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第Ⅴ篇 营销扩充 创造竞争优势 全球化营销 可持续营销：社会责任与道德 营销计划 18 创造竞争优势 学习目标 深刻理解竞争者与消费者存在的必要。 掌握竞争分析方法。 掌握基于创造顾客价值的竞争性营销战略原则。 理解平衡消费者导向和竞争者导向的必要性。 18.1 竞争者分析 18.1.1 识别竞争者 狭义：竞争者是指以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业。 广义：竞争者是指生产相同产品或同类产品的企业；竞争者可能包括所有生产或提供相同服务产品的企业。 泛义：竞争者包括所有彼此争夺顾客手中钞票的企业。 从行业角度来看竞争者vs从市场角度来看竞争者 18.1.2 评估竞争者 明确竞争者目标（盈利、份额、现金、技术、服务等目标） 识别竞争者战略 评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的反应 企业“战略优势点” 企业战略优势点，是指企业能以竞争者不能做到的方式满足顾客需求的方面。 18.1.3 选择攻击和回避竞争者 强竞争者v.s.弱竞争者 近竞争者v.s.远竞争者 “好的”还是“坏的”竞争者 发现蓝海市场 18.1.4 设计竞争情报系统 确定信息需求类型及其最佳来源 确定收集信息的途径：销售人员、渠道、供应商、调研公司、贸易协会、网站；政府出版物、演讲和文章。 检查信息的有效性与可靠性 关键信息传递给决策者，回答管理者所需关于竞争者的情况。 18.2 竞争战略