试化共振与品牌建设.doc

试论文化共振与品牌建设 论文关键词：品牌建设文化共振文化传播机制 论文摘要:揭示了文化的波动特性，从共振原理出发深 入探讨企业文化与顾客文化共同产生消费文化的形成机理、 品牌文化的重要性，并提出了创造品牌文化的企业文化设 计思路。 一、文化与记忆信息 关于文化的定义虽然种类繁多，如果综合起来表达， 文化则是一系列习俗、规范和准则的总和，起着规范、导 向和推动社会发展的作用。而企业文化可以简单地理解为 企业内部形成的一系列习俗、规范和准则的总和，起着规 范、导向和推动企业发展的作用。可见企业文化是一种从 事经济活动的组织之内形成的组织文化，它所包含的价值 观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所 共同认可。 从生理学的角度来理解的话，文化现象的形成是因为 组成文化现象的个体（人）大脑的记忆元中记录了相同的信 息，这些信息为个体行为意识提供了决策依据和驱动力量。 正如我们在本文的第二部分将要指出的那样，相同的记忆 信息起着相同的作用，因而产生了相同的行为结果，即所 谓习俗、规范和准则。从这一点来看，企业文化建设的实 质是通过物质的、制度的和精神的诱因去刺激、引导、强 化企业员工的用于驱动行为意识一致性记忆信息的形成。 二、企业文化、品牌文化、消费文化、顾客文化的关 系 然而，企业文化建设如果只将其最终目标停留在塑造 企业内部员工的大脑储存的信息结构，以期实现员工行为 意识的一致性的话，这样的企业文化还只能说是具有生命 力，而不具有影响力的企业文化。具有影响力的企业文化, 应该能够得到企业顾客的认同，这样它才会连同它的产品 一起深人到顾客（环境）文化之中，形成一个和谐运动的整 体。这就是说企业文化的导向作用应包括员工导向和顾客 导向两个方面，企业文化的凝聚作用也应该包括凝聚员工 力量和凝聚顾客力量两个内容，同样，激励与协调也应包 括员工和顾客两个方面。 企业文化建设应该注重塑造顾客大脑储存的信息结构, 通过塑造一致性的顾客大脑储存信息结构来维护与顾客的 关系，维系顾客对产品（品牌）的忠诚度。企业文化建设的 目的之一就是要设计一组关于企业的信息结构，通过传播 来促成这组信息结构完好地保存于顾客大脑之中，达到不 同的顾客记忆相同信息结构，形成文化现象的目的。事实 上，现代企业在塑造顾客大脑储存的信息结构方面都做出 了巨大的努力，CI,V I,MI的设计无疑是这些努力的具体行 动。 品牌建设的内容包括品牌的知名度和顾客对品牌的忠 诚度建设两个方面，知名度的大小依赖于顾客对产品（品牌） 名称的知晓程度，也就是说依赖于包含名称的俏息在顾客 大脑记忆元中的普及与深刻程度。而忠诚度的高低则依赖 于顾客对产品（品牌）的全面认识，即各种品牌信息形成的 整体信息结构在顾客大脑记忆元中的普及与深刻程度。因 此，品牌建设实质上是要形成一个品牌的整体信息结构， 通过信息传播使顾客记住这组信息结构，尤其是达到使不 同顾客记忆相同的信息结构，形成文化现象的目的。 品牌的信息结构只是企业文化信息结构的一个组成部 分，但它是一个重要的组成部分，是企业文化向外传播的 实体，它是企业文化的外显。企业通过产品设计、制造、 定价、递送、服务、宣传等将自身的文化信息附加于品牌 之上，形成品牌信息加以传递。品牌信息能否正确地传递 并被顾客记忆成了品牌建设的关键所在。 一旦品牌信息被广大的顾客所接受，便会形成所谓的 品牌文化和消费文化。品牌文化是站在经营者的角度来理 解产品（品牌）被消费的习俗、规范和准则，而消费文化则 是站在顾客的角度来理解对消费产品（品牌）所表现的习俗、 规范和准则。 很显然品牌信息结构的设计能够影响品牌文化特征， 而顾客已有的文化底蕴（即已经记住的信息结构）又能够影 响消费文化的特征。因此，组织文化、品牌文化、消费文 化、顾客文化实际上是一个互相影响的整体，它的相互关 系可以用图1来表示。从图1中不难看出，品牌建设是组 织文化影响顾客文化的策略和实施计划的总和。 三、文化传播的波动特点 成功的品牌建设策略能够形成品牌文化，因为品牌文 化的形成过程就是品牌信息被正确传递并被广大顾客记忆 的过程。研究文化的传播对于了解如何正确地设计品牌信 息和传播品牌信息具有十分重要的意义。文化的传播是通 过信息传播实现的，它具有典型的波动特性，这一点我们 可以从以下几个方面理解； 文化的传播时空变化与波的传播时空变化具有一致 性。文化传播往往都是从一个中心向周围扩散，时间越长, 扩散的范围（距离）越远;距离中心越远，文化的影响力度也 越小，向外逐渐消失。这样的传播特点与波的传播特点完 全相同。 文化的传播载体与波的传播质点具有一致性。文化 的传播是以信息方式出现的，这一点大家都能够认同，也 就是说通过人们之间声音、动作、图象等信息的交流，文 化发生了传递和播送。声