论析基于客户差异化的价值分析方法.doc

论析基于客户差异化的价值分析方法 论文关键词：价值分析；客户需求；客户差异化；产 品评估 论文摘要：通过价值工程的方法来进行产品的价值评 估，以客户需求为基准来对产品的各项功能进行评价，同 时，主要考虑产品定位的目标消费人群，兼顾所有其他消 费者的需求，以期在未来销售中能够迎合更多的消费者， 又能够突出产品定位的特色。 0引言 价值工程(VE)是通过各相关领域的协作，对所研究对 象的功能和费用进行系统分析，不断创新，旨在提高对象 价值的思想方法和技术［m。在价值工程当中，功能分析和 费用分析是两大部分，前功能分析又是整个价值工程的核 心。自从价值工程理论被创立到现在，其理论体系不断被 完善，但是在实践当中，其真正意义被很多人所误解冈。 即使是在西方发达国家，在很多场合，实践者仅把VE简单 地看成是一项降低成本(CostR eduction, C R)的管理技术， 而并不是从提高产品价值，满足客户所需要功能的角度出 发。 实际上，价值工程中的功能代表了客户(使用者)的利 益，成本(寿命周期成本)代表了企业的利益。只有这两者 紧密结合，才能够为企业创造出更多的“价值”。但由于产 品的定位客户群不同，产品都只能满足消费者的部分需求, 对不同消费者的不同需求，我们应该有差别的对待。更多 关注于我们产品的目标客户群，兼顾其他的客户，才能真 实地评价我们产品的价值，突出产品的特色。 1基于客户需求价值分析方法的一般步骤说明 一般用价值工程的方法来对产品进行评价分为四个步 骤:对象选择，功能分析，功能评价和价值计算。但在实际 操作过程当中，在进行功能分析之前，还应加入一个步骤, 那就是产品定位。 功能不同于性能。性能是产品的自然属性，是客观存 在的；功能是一种主观的认识，是依附于其作用对象而存在 的。对于一个唐三彩的碗，对家里很奢侈的人来说这只碗 的主要功能就是盛饭，而不会在意这只碗是不是真的好看； 而对收藏家而言，这只碗有其历史、美学价值，那对他们 来说这只碗的主要功能就是用来珍藏，而不会在意这只碗 能盛多少饭。一般的价值分析方法没有考虑到产品的各种 不同使用者对产品功能需求的差异性。所以，通过先进行 产品定位，就可以明确我们的目标群体，而这部分客户群 体，也是在我们产品定位的前提下消费我们产品可能性最 大的一群人。我们在进行产品的价值评估时，应优先考虑 这一部分人的需求。 由于我们的功能评价是建立在消费者的基础之上，所 以，必不可少的是进行客户调查。虽然如前所述，我们会 优先考虑我们目标消费群体的需求，但事实上很难对目标 消费群体和非目标消费群体进行明确的区分，只能用不同 程度来衡量。 对于产品定位的目标消费群体的限值，在此限值处的 消费者使用此产品的可能性最大;相应的，离此限值越远的 消费者使用此产品的可能性越小，呈现出连续变化的趋势。 所以，在进行客户调查时我们应选取各个不同层次的消费 者进行抽样，通过连续性的差别权重函数来进行区分。通 过一定量样本的调查数据，连续函数的形式是可以通过相 关计量经济学方法来确定的。 由于正态分布的优良数学性质，在期望值处概率密度 值最大，而离此期望值越远，概率密度值越小，基本符合 我们在前面对消费者购买产品可能性的定性分析，所以我 们以正态分布函数为例进行介绍。对于正态分布N（u, o） 卩林是对客户分群的一个指标值，反映了在此种收入程度 上的人最容易接受我们的产品。。大小反映了客户对产品定 价（或者是区分客户群体的因素）的敏感度，。越大，说明我 们产品的目标消费群体越集中，反之亦然。 在遵守一般价值工程方法的大原则下，我们提出了基 于客户需求价值分析方法的一般步骤:对象选择（目标产品 选择），产品定位（确定目标消费群体），功能分析，客户调 功能评价和价值计算O 功能评价和价值计算O 2实际计算过程与算例 下面通过基于客户需求价值分析方法来完成一个实际 项目的产品决策问题。 某房地产开发商要在某城区内的二级地段进行住宅开 发，地块面积为200亩，一边临水，一边紧邻城市次干道, 周边居民收入水平和环境条件一股。现对此住宅开发进行 产品的档次定位分析。 根据地块的城市规划用途、地段特征及周边城市居民 的收入状况，现拟定建设3种不同住宅标准的住宅小区， 其建造标准如表1所示。 对于产品定位来说，A方案定位于高收入阶层，月薪 10 000左右;B方案定位于中等收入阶层，月薪6000左右;C 方案定位于中低等收入阶层，定位于月收入30 00左右。由 于对于不同的方案，不同收入的被调查者来说，其权数不 同，而各被调查者的权数变量Aij看作类似服从正态分布 （Ai j~N（pi, o i） o其中，i表示方案号数，j表示调查的 消费者编号。在此，我们假设oi都相等，且都等于样本标 准差,样本标准差计算可得。。二