浅论品牌塑造在品牌石广告中的运作.docVIP

正文 PAGE PAGE 10 绪 论 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（注释：市场销售专家飞利浦?科特勒）品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。那么如何运用品牌广告来塑造企业的品牌就是本为我将要谈的重点，其中我将以“哈根达斯”这一冰淇淋行业中的知名品牌为例来深入探讨 一、哈根达斯品牌简介 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁 HYPERLINK /view/21303.htm \t _blank 雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%， HYPERLINK /view/64741.htm \t _blank 法国1%， HYPERLINK /view/1554.htm \t _blank 日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和 HYPERLINK /view/140315.htm \t _blank 防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要 HYPERLINK /view/172873.htm \t _blank 生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋 HYPERLINK /view/299428.htm \t _blank 美味。（注释：引用自哈根达斯官网） 正如许多高品质产品的定位，哈根达斯走的高端路线，它必须突显自己独有的风格，来吸引其目标消费群体即都市白领和时尚青年。因此哈根达斯将它的独有风格表现在了新颖的广告、高端的品质和始终如一的昂贵定价上。哈根达斯的广告语，总是有许多让人捉摸不透的创意，常常为熟悉它的人们所津津乐道。例如： “美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。”（注释：哈根达斯最初的广告语） “汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。” （注释：《纽约时报》给予的广告语） “爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根达斯常客。 二、“哈根达斯”的品牌塑造策略分析 如果要说到“哈根达斯”，这一品牌个给我的第一感觉就是“矜贵”。它的广告语及广告画面传达给人的是一种热情，高贵，浪漫，温柔等心理反应。在世界上哈根达斯（Haagen-Dazs）的“矜贵”是举世闻名的，动辄上百元的价位让普通冰淇淋没法与之相比，也就这个原因让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨兼程，哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点，从西方到东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。（注释：引用自哈根达斯官网）在许多人心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想！让我们来分析一下“哈根达斯”的品牌策略，解密它的成长过程。 洞察市场，哈根达斯一炮走红 1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯（Bronx），它的创始人便是鲁本#8226;马塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。 二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品正式命名为 “Haagen-Dazs”。 马塔斯高价位的经营策略是非常具有风险性，但是最终却使得他获得了极大的成功。哈根达斯品牌上市后很快一炮走红，并给全球带来了