13 广告策划书的写作和提案说明 .pdf

13 广告策划书的写作 和提案说明 本章目标 掌握如何写作策划书和进行提案说明。 通过本章的学习，你将能够： ◆了解什么是策划书？策划书的格式？策划书的写作 技巧。 ◆了解什么是提案，如何进行提案，提案的技巧有哪 些。 本章结构 13.1 策划书的写作 13.2 提案说明 13.1 如何撰写广告策划书 13.1.1 什么是策划书？ 什么是策划书？ 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 的、提供给客户审核的、认可，为广告活动（运动） 的、提供给客户审核的、认可，为广告活动（运动） 提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 13.1.2 策划书的作用 ◆在广告公司内部，广告策划书的写作标志着广告策划 运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的 内容和结果整理成正规的文件提供给客户审阅； ◆广告主可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果 ，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广 告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要 求； ◆对于整个广告运动，经过广告主认可的广告策划书是 广告运动的唯一依据。 13.1.3 策划书的格式和内容 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主 显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对 策划结果负责的态度。 目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分 的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图 表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范 ，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到 想要阅读的内容。 前言 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使 用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可 以对广告策划书有大致的了解。 正文 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析 的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力 的依据。 （1）营销环境分析 （2）消费者分析 （3）品牌分析 （4）企业和竞争对手的竞争状况分析 （5）企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 （1）、广告的目标 企业提出的目标 根据市场情况可以达到的目标 对广告目标的表述 （2）、广告预算 （3）、媒介投放策略 （4）、广告表现 （5）、效果评估 附录 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市 场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 （1）、市场调查问卷 （2）、市场调查访谈提纲 （3）、市场调查报告 封底 封底 13.1.4 策划书的写作技巧 必备要素 （1）充实的内容 （2）强大说服力 （3）娴熟的表现技巧 信息组织的技巧 （1）明确信息的属性和文本结构 （2）把握重点 （3）信息的层次化 行文技巧 （1）使用明确的标题 （2）使用短小的段落 （3）使用明确的序号 （4）语句简短、避免冗长 （5）尽量避免专业名词 （6）不要过多使用代名词 （7）在分析之后要有简单的摘要或者结论 （8）说明资讯的来源以增强说服力 视觉技巧 （1）多使用图片、比例图、表格来说明问题 （2）尽量避免大量密度的文字 提升文本整体形象的技巧 （1）、文本总体布局的技巧 文本应该有正式的封面和封底 有简明的目录 第一层次的标题独占一页，在标题下面提示重点内容 （2）、版面技巧 多留白，图表和文字平衡。 版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。 （3）、字体 字体的大小应该根据内容的重点程度有所区别。 各级标题应该使用比正文稍大的字体。 13.1.5 策划书范本 封面 封面 广州佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 2007年10月18日 广州××广告公司 策划小组名单： 策划小组名单： “佳节”广告策划小组名单