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2008/4 第六章  竞争者及其战略分析 内 容 提 要 §.1 识别竞争者 （一） 识别谁是竞争对手 绘制产品/市场竞争形势图 （二）了解竞争者的目标 （三） 确认竞争者的战略、 评估其优势与劣势 评估竞争者的优势与劣势 2、分析评价 市场份额、心理份额、情感份额数据表 （四） 判断竞争者的反应模式 ◇ 选择企业应采取的对策 §.2 竞争战略的一般形式 ◇ 差异化战略 ◇ 集中战略 §.3 不同竞争地位企业 的营销策略 竞争企业类型 ◇市场领先者战略 ● 保持市场占有份额 市场领先者防御战略示意图 ● 扩大市场占有份额 ●确定挑战对象与目标 —攻击市场领先者； —攻击与自己实力相 当者； —攻击地方性小企业。 ●选择进攻战略 —正面进攻； —侧翼进攻； —包围进攻； —迂回进攻； —游击进攻。 市 场 挑 战 者的 进 攻 战 略示意图 ◇市场跟随者战略 ◇ 市场补缺者（市场利基者） 思 考 题 专题报告题目 以小组为单位，通过市场调研，分析下述问题： 1.企业产品市场具有哪些战略群体及其战 略群体间的差异； 2.企业产品市场的竞争态势及其不同竞争地位企业所采取的营销战略与策略。 格兰仕（Galanz）背景资料 会出口成交量均占整个行业出口总量的85%以上。格兰仕微波炉获了ISO9001国际质量体系认证，美国、德国、挪威、南非、欧共体等多质量认证，产品覆盖欧、美、亚、非、大洋等五大洲的近60个国家和地区。 2002年底，格兰仕集团开始投资20亿形成了800万台空调的年生产能力，强势进军国际、国内空调市场，以其“站在巨人肩上”发展的国际领先的高、精、尖技术成为空调市场的核心品牌。 格兰仕（Galanz）背景资料 经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产已高达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。 格兰仕惊人的发展轨迹被经济学家称之为“格兰仕现象”、“格兰仕模式”。 格兰仕实施成本集中战略有 哪些成功的经验可供借鉴？ 案例思考 格兰仕成本集中战略评价 1. 集中化经营——正确的战略选择 选好一个产业，选定一个竞争地位 “选择一个市场规模有限的市场，以100%的集中投入 成为这个中小市场的领先者。” 产业转型，适时而动 集中化战略，竞争优势的保证 格兰仕成本集中战略评价 2. 创造成本领先的竞争优势——成本集中战 略的正确运用 建立行业进入壁垒，实行“刚性营销战略” 与竞争者相同或相近的价格销 成本领先 售产品，获得更高的利润率 优势的来源 以低于竞争者的价格销售产品， 获得更高的市场占有率 格兰仕成本集中战略评价 3. 为消费者创造提供与竞争者相等或相 近的差异化价值 —加大研发投入力度 —针对不同消费层面的消费需求开发 适销对路的新品 —消除品种系列空白，实行全方位包 围进攻 4. 实行简单化的营销——注重降低营销成本 -降低广告等促销费用的开支 -降低整个营销系统人员的投入 -采用区域多家代理制网络模式 -营销队伍实施流水线管理 格兰仕成本集中战略评价 格兰仕成本集中战略评价 5. 自有品牌与OEM巧妙结合 战略效应： 突破集中成长的规模、竞争和法律极限 引导微波炉行业由竞争走向竞合 整合全球资源，发挥比较优势 在同一市场范围内，根据各竞争对手的产品或服务市场 占有份额的大小分类，将所有竞争企业分为四种类型： 市场领先者（market leader）—— 指在相关产品的市场上占 有率最高的企业，市场份额在40%以上 的竞争者； 市场挑战者（market challenger）——指那些在市场上处于次 要地位的企业，市场份额在40% 以下、20%以上的竞争者； 市场追随者（market follower）——市场份额在30% ~10% 之 间的竞争者； 市场补缺者（market nichers）——市场份额10%以下的竞争 者。 假设的市场结构图 市场领导者