品牌塑造的几个鸣原则2.ppt

让品牌定位发生在精神层面。 让产品利益在物质层面凸现，以实现近台杀伤促进销售是明智的 。 这是经诸多国际成功品牌共同验证的。 充满灵性的西澳天然原生地带，孕育出一粒粒金色新鲜的、形态(麦粒大)、片厚、色泽好的大燕麦 当年加工、烘培、切片、新鲜的营养配比、穿过艺术迷宫一般的管道和金属宫殿，带着激情，带着生活的期翼，来到世人的面前。 我们相信西麦燕麦是有生命的…… 运输、储存 全程 控制 麦片最好的状态 烘培、切片、杀菌、包装- 此后的工作都是对麦片的破坏。 保持原生的营养是非常重要的 这是刚出炉的、 香浓的、 新鲜的、 营养的、 能量的、 味道好极的、 令人温暖的…… 补充纤维、矿物质、维生素、预防心脑血管疾病、 物质层面优质的心智资源 ——理性的——公开的推理；包含…… 原料----澳洲产大燕麦 价格----敏感的双刃剑 包装----通过有品质感的设计改善 人气----口味/味道好、产品引力大，购买重复率高。 工艺----苛刻加工要求、合理的营养配比、保证营养度高、口感好、 西麦大燕麦是100％产自澳州西海岸，品质表现很好！ 六、西麦品牌整合思考 麦片 原料：（澳洲燕麦、外来的、高品质的） 口感：（香、黏稠度、滑、甜度适合） 营养：（营养丰富、均衡） 健康需求：补充纤维、矿物质、维生素、预防心脑血管疾病、能量持久。 理性 感性 亲情 关怀 欢乐 爱心 温暖 六、西麦品牌整合思考 市场竞争的两个层次 产品竞争和品牌竞争分属两个层次 1、产品的竞争（营养，口味，包装，价格┅） ——物质及技术层面的竞争 2、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值┅） ——精神及心理层面的竞争 心智资源的分析研究 六、西麦品牌整合思考 物质层面的心智资源——理性的——公开的推理；包含原 料、营养、口感、工艺、价格、包装、人气、历 史、产地 …综合的产品信息。 精神层面的心智资源——情绪的——内在的共鸣；由情感 链、文化、形象载体、社会贡献共同构成品牌的 核心价值。 心智资源的分析研究 六、西麦品牌整合思考 物质层面的心智资源——通常与产品捆绑出现，传达产 品利益；信息的传播目的以产生近台杀伤力为 主。 精神层面的心智资源——他总是由品牌定位来演绎完 成；信息的传播目的以远程渗透消费者心智， 控制最具价值的心智资源为主。 以成功为鉴，用案例说话…… 心智资源的分析研究 两个层面 六、西麦品牌整合思考 百威啤酒 百威品牌定位变迁：克拉斯代马，狮子、豹子阐明“百威”品牌价值是一种蓬勃向上、不断奋斗的美国民族精神，这一时期它自称是“啤酒之王”。（米勒欢乐时光的冲击）接着由青蛙、蜥蜴将国王转向平民，传达幽默、娱乐的品牌价值。纽约平民形象的深化，“Whassup”成了流行文化中的新鲜词汇，传达朋友交流的定位。 百威精神层面的品牌定位：朋友的、快乐的 案例 物质层面的支持——历史悠久、古老的酿造工艺 喜力精神层面的品牌定位：自然、休闲 “自然”系列 As natural as rain（象雨一样自然） As natural as curiosity（象好奇心一样自然） As natural as jazz（象爵士乐一样自然） As natural as play（象玩耍一样自然） As natural as conversation（象交谈一样自然） As natural as Heineken （象喜力一样自然） 喜力啤酒 案例 喜力物质层面的支持— 专利 “A” 酵母菌的独特发酵口味 嘉士伯精神层面的品牌定位：聚会。 物质层面的支持—“技术、工艺”。 嘉士伯啤酒 案例 酵母发酵技术的创始者 暗示所有的啤酒当中 都有嘉士伯的味道 德芙巧克力 德芙巧克力的品牌定位同时照顾到了物质层面和精神层面： 牛奶香浓，丝般感受 在传播上，德芙以情感为先锋撕开市场，功能利益作为火力支援： 情迷丝滑巧克力，沉醉丝般德芙 纵情德芙，丝滑享受 案例 可口可乐 可口可乐历经百年发展，其品牌定位逐渐由重视物质层面转化为重视精神层面 最正宗的可乐 随时随地让你精神一振 要爽由自己 可口可乐品牌定位的变化，同时伴随着的是可口可乐从重视所有人到最重视年轻人的目标群体的变化。 物质层面的支持：独门秘方百年不泄 六、西麦品牌整合思考 品牌竞争初级阶段心智资源控制策略 品牌竞争的初级阶段，占领品类终极利益的品牌定位就是占领最有价值的消费者心智资源，他的作用将会在后续的品牌活动中获取领导品牌的