“春之声”服饰广场营销推广及传播策略.pdf

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略 一、 营销推广的目的与目标 1、 目的： （1） 推出“购物即享受”的消费新概念 （2 ） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第 一品牌。 2、 目标： （1） 开业前达到50% 以上在目标消费者中的知名度。 （2 ） 第二阶段达到70% 以上在目标消费者中的知名度。 （3 ） 第三阶段达到85% 以上在目标消费者中的知名度。 （4 ） 优先提及率达到60% 以上。 二、 “春之声”服饰广场整体推广策略 通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会 公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本 地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设， 以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康 发展。 1、 导入概念 （1） “春之声”的品牌识别系统： （2 ） “春之声”的品牌核心概念： （3 ） “春之声”的品牌延伸概念： （4 ） “春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲 （5 ） “春之声”的推广主题：购物即享受 2、 营销推广周期 （1） 2001 年12 月12 日——2002 年1 月11 日，开业前期的铺垫和蓄势。 （2 ）2002 年1 月12 日——2002 年2 月19 日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。 （3 ） 2002 年2 月20 日——2002 年4 月5 日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的 销售氛围。 3、 营销推广战术手段 （1） 广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物 广场。 （2 ） 新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉 说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。 （3 ） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式， 同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重 要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。 （4 ） 主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。 （5 ） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。 （6 ） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影 响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。 （7 ） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。 （8 ） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。 三、 传播策略 1、 总体策略 （1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推 广阶段采取不同的整合传播策略。 （2 ） “全方位”的媒体组合策略： l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以 利用报纸的时尚专栏，对 “春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。 l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形 式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点 （3 ） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。 （4 ） 传播的内容与方式： l 影视：专题片、形象宣传片 l 广播：高频次信息传播 l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之 l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。 2、 阶段性战略 （1） 蓄势期：2001 年 12 月12 日——2002 年 1 月11 日，开业前期的铺垫和蓄势。这一 阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念， 通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣 传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。 短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标 消费者的关注。 （2 ） 冲刺期：2002 年1 月12 日——2002 年2 月19 日，本案的重点推广期，利用节假日 造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节 交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面