市场营销理论繁殖培训-品牌与定位.pptVIP

品牌与定位 一、品牌的基本知识 1、定义 用来识别一个（或一群）产品的名称、术语、记号、象征或其组合，并用来区别竞争对手的组合。 2、品牌营销的原因 ? 产品：供大于求，同质化严重，生命周 期缩短 ? 消费者：需求个性化，追求形象价值 ? 竞争：由单一竞争转化为系统竞争 ? 信息传播：信息泛滥、消费者心智简化 3、品牌资产 1、承诺购买 ：对品牌产生情感，甚至引以为骄傲 2、情感购买： 对品牌产生情感 3、满意购买：满意品牌，已产生品牌转换成本风险的观念 4、习惯购买：对品牌无不满意的地方，可换可不换，基于习惯购买 5、无忠诚度：不断更换品牌 ★ 品牌忠诚的价值 降低经销成本 易于铺货 易于吸收新的消费者 而对竞争者有较大弹性，消费者转弯慢， 有更多空间、时间去准备，以回击竞争者 ★ 品牌知名度的价值 品牌目录之一 熟悉者会发好感 知名者多种承诺 功能 特点 可信赖性 外观的高品质 ★ 品牌认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价值的基础 通路欢迎 品牌延伸的基础 ★ 品牌联想的价值 对品牌产生差异化 提供购买理由 创造好的态度及情感 差异化占据第一，第一才会被记忆并联想 强化定位 如：品牌专利、著作权 4、如何建立品牌资产 ① 建立品牌知名度