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产品定位理论与实践  引 言　　 “我们这儿的问题是缺乏交流。” 　　你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普遍的解释。 商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。 　　人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。 　　未必。 　　如今，交流本身也成了问题。我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over-communicated，英语communicate一词有“交流”、“交际”“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之——译注）的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。 　　新的传播方法 　　本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（positioning）”。（原书P1） 书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。 　　广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。 　　在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国（corporate America）。 　　尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。 　　所以，本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧——换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。 　　定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。 　　*阿道夫·希特勒采用过定位法。和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor & Gamble）也采用了定位法。 　　*（正文左侧文字：这话说远了。“弥天大谎”决不是定位思想的一部分。从另一方面说，华盛顿的政治战略专家们曾多次要求我们就我们的定位概念向他们提供更多的细节。） 　　定位的定义 　　定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。（P2） 　　 *但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 　　所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好象你在对产品本身做些什么似的。 　　定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。 　　变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 　　在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。 　　*（最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。） 　　定位是如何产生的 　　如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。 　　定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。 　　*大多数人认为定位概念产生于1972年，当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写了题为“定位时代”的系列文章。 　　从那以后，我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多场关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。（P3） 　　**定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。 　　“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的电台广告如是说。 　　第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？ 　　听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。 　　***“爱维斯（Avis）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。” 　　“霍尼韦尔，另一类电脑公司（Honeywell, the other computer company）。” 　　“七喜：不是可乐（Seven-Up: the uncola）。” 　　这些沿着麦迪逊大街（Madison Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。 　　但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。 　　谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的竞争对手肯定会去理解和运用的。 目 录 第一章……最普遍的错误及其昂贵代价……………………