策划创手意与设计整合、锁定楼盘的链条.pptVIP

策划创意与设计整合 ——锁定楼盘的链条 建设部住宅产业化促进中心处长 孙克放 策划与设计相关两个系统，这两个系统是维系楼盘是否能成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销，是“造势”的“源”，设计确定了楼盘的品质与个性，是“入实”的“根”。“造势”和“入实”只有紧密的融合，才能形成楼盘的本色和本质的发挥。 策划与设计之间脱离，就会造成产品虚夸，令消费者厌恶；策划与设计默契而紧密的结合，就会强化产品的特质，令消费者兴奋；策划与设计处于粗放和简单的接触状态，就会使产品流于平淡，令消费者丧气。消费者在购房的过程中，要经过思考、认知、体会、选择的多次反复，才决定是否投资。 决策的理性化显然是重要的，但理性化同时，一定会产生购买的激情，当消费者大声疾呼：“我终于买到了自己可心的住宅”，任何一个楼盘的开发商都特别愿意听到这种声音，特别愿感受那种到那种抢购激情带来的冲击。当然这种激情的火种正是开发商和设计师所给予的。 许多开发商和企业都在关注我国房地产发展前景、开发量和需求，销售和价格都有不同幅度的增长，而且会平稳发展一段时间，但局部过热的现象也有所发生，市场竞争会进一步加剧，机会与挑战并存。开发商的社会责任，是向市场投入有效的供给，现存的所谓空置房，大都属于无效供给，不能迎合市场，不对消费者的口味。 今天，我们讲策划创意与设计整合，就是为了在市场上重新定位，而顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不但要深入分析当前中国所独有的居住特色，也要分析市场的营销所带来的种种效应。我们不但要从居住的角度去改变策划的创意，也要从理念创新入手挖掘设计的价值。 一、中国居住区特色 （一）高密度控制下的居住环境 （二）相对封闭的大区域型管理 （三）多空间的集合式住宅群体 （四）多种交往空间的相互渗透 （五）配套建设具有政府行为 二、楼盘聚集区的“交错吻合效应” （一）城市的成长形态 1、原有城市部分的改造或增建―如危改和搬迁聚集区 2、在原有城市基础上的扩大―如城市边缘（郊区）的聚集区 3、建设新城―如卫星城聚集区 住宅建设会普遍布于上述三种“成长形态”中，并会形成与之相适应的不同居住特点，它会反映出地域的历史、文脉、生活甚至是人文的情感。详细的分析这些要素，是策划的前提。其中市场需求和整个区域楼盘的实际销售情况，是需要重点分析的要素，换一句话讲，就是分析市场的效应，看这个市场形成的是“同质吻合效应”，还是形成了“交错吻合效应”。 （二）同质吻合效应 所谓吻合是指聚集区的总体价格与需求阶层相匹配，所谓同质是指聚集区的楼盘之间缺少差异、水平接近。“同质吻合”所产生的营销效应，一般是整体性的，即整体的价格上扬和下调，大部分是在平稳状态中销售。有些则走入不进不退的胶着状态，市场走势缺乏活力。“同质吻合效应”反应在“平均价格与户型分析坐标图”中呈一条较平缓的直线。 （三）交错吻合效应 交错吻合效应是非同质楼盘聚集区所产生的效应，反应在“平均价格和户型分析坐标图”中呈一条高低交错变化的直线，这种吻合效应往往会激发区域性住宅销售的活力。在当今楼盘的品质在不断提升，楼盘之间的差异很难拉开。 要想“拉开距离”，策划创意和设计整合必须同时关注消费者，关注产品的质量，关注成本的投入和产出。开发商应该围绕策划与设计这个“前期中心”，利用“外脑”的智慧和实力创出楼盘的特色。 “交错吻合效应”的关键是形成“交错取胜”的局面，其实能在市场取胜的楼盘无非有三种： 1、不战而胜的楼盘； 2、以进取胜的楼盘； 3、以退取胜的楼盘。 分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：策划创意和设计整合所带来的销售路数的改变，首先是思维方式和设计理念的改变。 三、思维方式的拓展 （一）“不战而胜”的楼盘―递进思维 不战而胜的楼盘一般都具有明显的排他性，如位置好、环境优、人气旺、商机大，要寻找利益和效益的最大化，递进式思维是最容易获得突破的。如北京现代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭办公。 （二）“以进取胜”的楼盘―正向思维 “别无我有”形成产品的特质。如： 其他楼盘外墙内保温，自身楼盘外墙外保温； 其他楼盘用单层玻璃，自身楼盘用双层玻璃； 其他楼盘户型双向不通风，自身楼盘户型双向通风； 其他楼盘出售毛坯房，自身楼盘出售装修房； 其他楼盘6层不安电梯，自身楼盘6层装电梯； 其他楼盘高能耗低舒适度，自身楼盘低能耗高舒适度（如北京锋尚国际公寓）。 …… 以进取胜的楼盘，在策划思维方式上属正向思维，是大多开发商所采纳的，对于设计而言，就会产生―“均好性”的设计理念。 （三）“以退取胜”的楼盘―反向思维 不随波逐流，形成产品的特质。如： 其他楼盘追求高容积率，自身楼盘削减容积率； 其他楼盘都是大中户型，自身楼盘是小户型； 其他楼盘南向开大阳台，自身楼