如何提升品牌肾附加值.pptVIP

高质量 砸冰箱的故事 获国家质量奖 砸外协厂家配件 进行质量评比 出口德国 传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。 工业品品牌的打造 例：地温中央空调品牌的打造 例：教学家具 塑造海尔“国际化”品牌形象的目的 来自调研的发现 产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； 国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。 塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎 因为国际化品牌 代表了产品高品质 海尔是国际化品牌 所以海尔产品 是高品质的 海尔是国际化品牌 “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！” --来自消费者的声音 如何进行海尔品牌发展规划与实施？ 我们的现状？ 我们的目标？ 如何达成？ 海尔品牌现状评估 国际化海尔品牌内涵界定 与2001年品牌发展目标的界定 解决方案（2001年品牌发展规划） 全球经营扩张 国际最高标准 国际权威认证 国际化海尔 世界同步技术 海尔“国际化”品牌内涵模块化分析 进入发达国家 发达国家的销量 在海外的知名度 地位高 国际交流 执行国际最高标准： 管理 生产 质检 服务 发达国家的认证 国际权威机构的认证 生产 安全 环保 工业设计 节能技术 数字技术 智能技术 环保技术 企业与产品品质形象 产品技术形象 产品品质形象 产品品质与服务形象 2001年海尔品牌发展任务 抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。 可信任的品牌 有信心的品牌 产品品质形象 技术形象 服务保障形象 企业经营形象 ······· 海尔品牌的 核心价值 国际化形象 7.15 公关促销活动行程设计 五 一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14 母 亲 节 儿 童 节 父 亲 节 建 党 80 年 申 奥 结 果 高 考 教 师 节 九 运 会 WTO 入 世 国中 庆秋 元 旦 12.25 圣 诞 春 节 8.1 建 军 节 五 一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14 母 亲 节 儿 童 节 父 亲 节 建 党 80 年 申 奥 结 果 高 考 教 师 节 九 运 会 WTO 入 世 国中 庆秋 元 旦 12.25 圣 诞 春 节 8.1 建 军 节 五 一 申 奥 国 庆 元春 旦节 提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。 公 关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。 促 销 抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。 以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。 利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。 提升品质形象 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。 抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。 销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。 塑造国际化品牌 消费者利益点 亲情化服务形 象，承前启后 品牌操作工具 整合营销传播方案与实施 品牌核心价值定位 品牌核心翻译 设计传播主题 品牌承诺 品牌利益体现 品牌调性 品牌利益软着陆 沟通方式 沟通对象 同步市场营销 让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透 产品策略及表现 价格策略及表现 通路策略及表现 广告策略及表现 外在表现 品牌个性 写真与描述 视觉表现 VI管理规范 销售实现/品牌资产累积 品牌远景 发展方向 发展目标 品牌诊断 内部访谈 市场走访 消费者调查 竞品传播调查 品牌直通车- 品牌创建管理模式 第一步　品牌诊断 第二步　明确品牌愿景 第三步　进行品牌核心价值定位 第四步　确定品牌的外在表现 第五步　翻译为传播主题 第六步　选择传播手段 第七步　营销同步进行 第八步 品牌的管理与延伸 品牌规划阶段 1、确定品牌的核心价值 给目标消费群下定义 目标消费群体的特征： 2、进行品牌定位 3、确定品牌核心价值 4、提炼品牌个性 5、确定外在表现形象 1、品牌的有效延伸决策2、品牌资产长远的科学规划及管理3、品牌的改善和创新4、品牌的长期传播规划及管理 思念：速冻食品专家 这是思念鲜明的市场形象 思念：为你创造 家的味道 这是思念崭新的品牌形象广告语、感情定位 思念食品 品牌附加值的提升整体方案 思念品牌树 全新包装 品质