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沈阳理工大学课程实践
摘 要
安踏体育用品有限公司主要从事开发、生产、销售各种运动服饰和鞋类产品，十多
年来，通过对其自身领域及市场的精耕细作，获得了广大消费者的认可，具有很高知名
度和一定的美誉度，公司目前正处于快速发展时期，多年来的销售业绩在行业内都名列
前茅，尤其是运动鞋综合市场更是几年来连坐销量第一的宝座。
本文是安踏体育用品有限公司为已研究完成的新款霸道第七代篮球些列战靴在沈
阳地区的广告策划，全文分为前言、正文两大部分。前言提出来写这篇论文的背景和目
的，正文分为五个部分。第一部分主要阐述了企业的概况。第二部分重点分析了企业所
在行业的市场环境，并从产品、消费者、竞争者等多方面的角度进行深入的分析。第三
部分则根据第二部分的分析确定企业广告的战略与策略，为下一部分的实施做好指导和
准备工作。第四部分则根据前两部分的指导来实施开展广告宣传活动和其他辅助促销活
动。最后一部分为本次广告策划的预算。
关键字：安踏篮球鞋；市场分析；广告策划；销售量；品牌形象
I
沈阳理工大学课程实践
目 录
前 言 1
1 企业简介2
1.1 公司概况2
1.2 公司主营业务2
1.3 公司市场范围2
1.4 当前营销状况及营销任务3
1.5 广告任务3
2 市场分析 4
2.1 营销环境分析 4
2.1.1 宏观环境分析 4
2.1.2 微观环境分析 4
2.1.3 市场概况 5
2.2 产品分析 5
2.2.1 产品特性分析 5
2.2.2 产品生命周期分析 6
2.2.3 产品定位分析 6
2.3 消费者分析 6
2.3.1 现有消费者分析 6
2.3.2 潜在消费者分析 7
2.4 竞争分析 7
2.4.1 企业在竞争中的地位 7
2.4.2 确定企业主要竞争对手 8
2.4.3 企业与竞争对手比较分析 9
2.4.4 竞争对手广告分析 10
2.5 媒体分析 10
2.6 SWOT分析 11
2.6.1 优势分析 11
2.6.2 劣势分析 12
II
沈阳理工大学课程实践
2.6.3 机会分析 12
2.6.4 威胁分析 12
3 广告战略与策略 13
3.1 广告目标 13
3.1.1 广告总目标 13
3.1.2 各层次目标 13
3.2 广告时间 13
3.3 广告活动区域及对象 14
3.3.1 广告传播区域 14
3.3.2 广告传播对象 14
3.4 广告定位 14
3.4.1 广告定位 14
3.4.2 广告主题 14
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