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第一章营销策划与营销策划学概述 • 学习目标 • 了解什么是市场营销策划， • 掌握市场营销策划内容、 • 市场营销策划学科的特点与市场营销策划学科的对 象，从总体上把握这门学科的特性。 • 主要内容 • 1．1 策划与市场营销策划：涵义、特点 • 1．2 市场营销策划的主要内容 • 1．3 市场营销策划的分类 • 1．4 市场营销策划的作用和原则 • 1．5 市场营销策划学科的特点和研究对象 1 第一节 市场营销策划的涵义和特点 • 运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。 • 人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开 策划，大至安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需 要策划。 • 特别是当今我国正处于市场经济时代，各项事业的 成功更需要科学的策划。一项好的策划可以救活一家企 业，可以成就一桩事业。 一个无形控制有形的时代。 抢占市场 成功的营销活动 高明的策划 2 • 一、策划与市场营销策划 • （一）策划 • 在汉语中，策划有两种不同的解释： • 作为动词来解释时，指人们事先的策划活 动，即策划者运用知识、智慧和能力，进行策划 活动的过程。 • 作为名词使用时，则指思维活动的结果，即 指策划方案。 • 虽然“策划”一词已频频出现在日常生活和工作 中，但目前对策划尚无一个权威性的统一定义。 　(和策划具有相近含义的英文单词) 3 1．含义： 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的 理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对 未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是事先决定做什么，何时 做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它联接着我们目前之地和我们要经 过之处。” 陈放先生认为“策划侧重于‘策’它是在外部竞争的情况下，为了取 得绝对的胜利而出谋划策、运筹帷握。.计划侧重于‘划’，是一种 ‘安排’的意思。任何一件事情都可以拟定出一个计划去执行、按 部就班去完成。”①（陈放、谢弓:营销策划学，20页，北京，时事出版 社，2001 ） 吴灿先生认为策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算， 用什么计.示取何种谋划、计策，然后综合实施运行，使之达到 较好的效果。”②（吴灿: 策划学，3页，北京，中国人民大学出版社， 2004 ） 于建原教材3页#4 ：如果用科学的语言讲，“策划”一词中的“策”就 是指“分析” 或“ 思考”的含义;“划”则是将这些分析和思考编成行动 方案计划。用科学的管理语言讲，“策划”就是分析与计划。如 果认为与一般的分析与计划应有什么区别，那么，可以加上一些 副词来表达，如策划就是科学地分析和严密地计划，但其本质仍 然是分析和计划 4 。（于建原: 营销策划学， 3页，西南财经大学出版社， 2005） 2 。应用领域 • 策划最早始于军事领域。 • 如战国时的“完璧归赵”、汉初时的“鸿门宴” 等。 • 二战中的诺曼底登陆军事策划成功的著 名范例。 • 二战后，“策划” 发展到文化、政治等领 域。出现了政治策划、文化策划、和新闻 策划。如外国竞选总统，都要经过周密的 策划。 5 • 策划是现代社会