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顾客购买行为分析 教学目的与要求 了解和掌握消费者需求的概念及消费者需求的特征；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解消费者市场的特点。了解生产者市场的特点及生产者市场购买行为。 教学方法 理论讲授、课堂讨论 课时安排2—3 课时 教学重点和难点 马斯洛需求层次理论 影响消费者购买的主要因素 消费者购买“黑箱”理论 消费者购买决策过程的主要步骤 课外阅读材料 《城市女青年消费调查》 《顾客网上购买行为分析》 顾客的分类 章节结构 第一节 消费者购买行为分析 消费者需求 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为分析 消费者的购买决策过程 第二节 生产者购买行为分析 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 第三节 中间商市场及其购买行为 第四节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为 第一节 消费者购买行为分析 ■ 消费者市场(consumer market)是指为了生活 消费而购买产品或服务的个人或家庭。 ■市场＝人+购买欲望+购买能力 ■需求 一、消费者需求 （一）消费者需求的基本特征 由低层需求－－－高层需求 由物质需求－－－精神需求 需求受商品价格水平、供求价格水平及个人支 付能力等因素变化的制约。 “棘轮效应” 需求弹性曲线 CPI 新华网北京９月１１日电（记者张毅）国家统计局１１日发布统计，受食品价格大幅上涨影响，今年８月份全国居民消费价格（ＣＰＩ）同比上涨６．５％，为今年月度最高涨幅，连续４个月创出新高。１－８月ＣＰＩ累计上涨３．９％。 9月CPI将继续维持高位运行 。 消费者物价指数(Consumer Price Index)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI3%的增幅时为INFLATION，就是通货膨胀；而当CPI5%的增幅时，为SERIOUS INFLATION，就是严重的通货膨胀。 相关性是指消费者在需求的品种、规格和数量等方面，存在相互联系、相互补充，或是相互替代等关系。 互补品 剃须刀与刀片 相机与胶卷 替代品 电动车替代摩托车、自行车 一、消费者需求 （二）消费者的需求形态 现实需求[现实利润 顾客忠诚度] 潜在需求[利润增长点 营销手段使之转化] 一、消费者需求 （三）消费者需求结构 马斯洛的动机形成理论，称为“需求层次论（Hierarchy of Needs）”。一般来讲，需求由低层向高层转化。主导需求决定行为动机。 马斯洛的需求层次 营销对策－－满足顾客生理方面的需求 服装行业、餐饮业、旅馆业 美容[就弥补生理缺陷而言] 构建竞争优势： 黄山、泰山、八达岭---索道缆车[省力] 零售业----电梯[省力] 桂林，杭州---公厕建设 营销对策－－满足顾客生理方面的需求 发现空白市场： 铁路－－餐饮差 －－方便面 －－碗面 营销对策－－满足顾客安全方面的需求 下列行业就是专门为保障人们的身心安全发展起来的：医疗卫生、保健、心理咨询、保险、保安、律师事务、环保、公安等。 上海银行业----提供或出租保险箱。 盼盼防盗门 基金－－投资的安全性－－基金产品的卖点设计－－稳健型基金 保险－－人身保险－－财产保险－－车险－－险种的设计 车险全险包括： （1）强制第三者责任险 （2）车辆损失险 （3）商业第三者责任险 （4）全车盗抢险 （5）不计免赔特约险 （6）玻璃单独破碎险 （7）划痕险 （8）车上人员责任险 （9）自燃损失险…… 营销对策－－满足顾客社会交往、归属感方面的需求 交通、邮政、电讯、QQ是专门为满足人们交往的需要发展起来的。 邮政业、电讯业----贺卡投递、礼仪电报。 OICQ---腾讯分司－－沟通就是价值 月饼 茶叶　的过度包装问题 分析脑白金的成功？ 卖点的设计－－保健品－－助睡眠？ 成功的秘诀在：送礼 今年过节不送礼，送礼只送脑白金！！ 归属感:俱乐部 营销对策－－满足顾客受尊重的需求 主要表现为： 重视顾客的自主选择和消费权益[自助商场、自助餐、自助火锅、自选