可乐和讨北论案例.pptVIP

综合案例（一） 可口可乐与百事可乐的竞争 思考题 1、在两种可乐中，你更喜欢哪个？为什么？ 2、请评价两乐各自的市场定位及其相应的市场战略。 3、他们的战略分别属于三种基本竞争战略种的那一种 4、归纳一下两乐的竞争反应模式。 5、预测一下对未来的非可乐饮料两者各自会有些什么新方式？ 1 Coca-Cola 可口可乐 可口可乐公司是世界上最大的软饮料生产企业，是世界上最著名最有价值的的商标之一。1883年，药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方，1891年，可口可乐公司成立，在三年内将产品推销到整个美国。二战爆发后，推行低价战略的可口可乐随美军走遍欧亚，产量在20世纪40年代一跃成为世界第一。公司的主要产品包括碳酸类饮料(可口可乐、雪碧等)、柑橘及其他果汁产品、茶饮料、运动饮料和咖啡等。 品牌年龄：128 国家：美国 行业：食品 一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主 从1891年开始起，阿隆坎德勒买下Coca cola的专利经营权，进行了大量的宣传。 二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。 三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。 第二次世界大战期间，通过在欧洲参战的美国士兵，可口可乐被欧洲民众所接受。 赫尔辛基奥运会， 公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和72万瓶可口可乐，让可口可乐成为真正的世界品牌。 二、发财机会见者有份 １８９８年，药剂师凯立布·布兰汉发明出了味道同配方绝密的可口可乐相近的饮料，于是便借可口可乐之势取名为“百事可乐”。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡， 曾两次宣告破产。 20世纪６０年代，唐纳德·肯德尔出任百事可乐的公司总裁，在他睿智的营销下，促使了百事可乐的迅速崛起。先天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现在消费者和可口可乐的面前，然而，随着百事可乐逐步向可口可乐霸主地位的逼近，双方注定了一场扣人心弦、旷日持久的市场争夺战。 三、从铁板中寻找和制造裂缝 百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价： （1）纯正可乐的权威和美国精神的体现 （2）环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变视为新的时代精神 （3）可口可乐存在的裂缝——神圣得无法改变的原味可乐与已经改变了需求的二战后的年轻一代之间的矛盾 Pepsi 百事 百事始创于 1898 年，是世界上最成功的食品饮料类消费品公司之一。百事在国际市场的业务由三个部门实施运作：百事可乐国际集团经营百事可乐、七喜、美年达等碳酸饮料；百事食品国际集团则主要生产休闲食品，美国超市里卖得最好得 10 个休闲食品品牌中由 9 个为该公司所有，其中乐事薯片是全球销量最大的薯片；纯品都乐饮料集团则是全球最大的果汁生产商。 2001 年，百事与桂格燕麦公司合并，将佳得乐和桂格收归旗下；另外，百事还拥有瓶装利顿和星巴克的美国经营权，品牌阵容空前强大。 四、蓝色军团发动差别化之战 既然从铁板中找到了裂缝，百事可乐自然就不会被可口可乐统领市场的外表吓住脚步了，而是要主动出击，打破市场的铁板格局。这个出击，自然要直指可口可乐的裂缝市场——现在的年轻人市场。因此，百事可乐开始为这一市场的争夺战规划出一系列的营销方案。 五，产品定位——一针见血道出差异 百事可乐： （1）打造“蓝色旋风”：与公司形象和定位 完美统一的商标设计 。 （2）广告诉求：“新一代的选择” 。 （3）体育＋音乐＋明星的完美组合 。 (4)不间断地开展各种针对年轻一代的促销活动 . 五，产品定位——一针见血道出差异 可口可乐： （1）基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料” （2）“正宗、经典”是市场霸主——可口可乐的杀手锏。 （3）本地化策略，利用情感战略促进当地消费者对可口可乐的感情支持。 （4）赞助公益活动，扩大自己形象 六、新产品——掌握市场未来之手 百事可乐：市场的需求，我们的追求 百事可乐积极进取、充分了解市场、了解消费者。他们努力以使用者为中心，只要市场需要，随时都在改变着自己的饮料口味，这就是它的独特魅力，也是被消费者所认可并支持的独特性。 六、新产品——掌握市场未来之手 可口可乐：新品牌带出新产品，解决传统与创新之间矛盾的暂行方法 如何解决传统与创新的矛盾，成为了困扰可口可乐的难题。对此，可口可乐公司的惯常策略是以新品牌带出新产品，只在包装上以“可口可乐公司名誉出品”的字样来表现新产品与公司的关系，或者与其他公司联手合作推出新产品，目的是力求避免使可口可乐品牌贬值。 七、进入新市场——争先恐后