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第六章 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分的层次和模式 第二节 细分消费者市场和企业市场 第三节 目标市场的选择 第四节 市场的产品定位与企业定位 案例 第一节 市场细分的层次和模式 一、市场细分以及相关概念 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔?斯密（Wendell Smith）提出。 市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 二、市场细分的作用 (一)有利于发现市场机会； (二)有助于掌握目标市场的特点； (三)有利于制定市场营销组合策略； (四)有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一 ?营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 三、市场细分层次 --大众化营销 --细分营销 --补缺营销 --本地化营销 --个性化营销 细分营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。 细分营销相对与大众化营销的优点： 公司能创造出针对目标顾客的更适合他们的产品、服务和价格。 选择分销渠道和传播渠道更方便。 如果竞争者也注重市场细分，公司将面临较少的竞争对手。 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，补缺是更窄的确定某些群体，一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 本地化营销 日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案剪成符合本地顾客群需要的计划。（贸易地区，邻近地区，甚至个性化商店） 个性化营销 市场细分的最后一个层次就是“细分到人”、“定制营销”或“一对一营销”或把它称为“大众化定制”； 大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的方式。 四、市场细分模式 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好： 所有消费者有大致相同偏好的市场； 分散偏好： 消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异； 集群偏好： 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好