内功为主外功为辅——服务型连锁企林业品牌塑造之道.docVIP

PAGE PAGE 10 内功为主，外功为辅 ——服务型连锁企业品牌塑造之道 开明宗义，我们所说的服务型连锁企业，指的是那些为人们的生活提供服务的连锁企业，比如美容美发连锁、早教连锁、餐饮连锁、中介连锁、租车连锁、零售连锁、酒店连锁，等等。这其中，有些连锁同时提供产品和服务，如快餐连锁等；有些连锁主要提供服务，如美容美发连锁、早教连锁等；有些连锁提供的是销售产品所附带的服务，比如家电售后服务连锁等。 所有这些服务型连锁企业，占据了连锁企业的绝大部分，是经济有机体的重要组成部分，并具备广阔的发展空间—— 比如，我们知道，在欧美发达国家的社会消费品零售总额中，有70%以上是由连锁企业完成的；而相比较而言，即使在经济发展相对较快的我国浙江省，其连锁业的零售总额也仅占到社会消费品零售总额的21%。差距由此可见一斑；我国连锁企业的发展前景之广阔，也由此可见一斑！ 本篇即为探讨服务型连锁企业的发展过程之中，品牌所能起到的作用和品牌的打造方法。 第一节 服务型连锁企业为什么要打造品牌？ 我们知道，品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 我们知道，服务型连锁企业打造的是企业品牌。那么，服务型连锁企业为什么要打造品牌？换言之，品牌在这类连锁企业发展中的作用是什么？ AAA策划机构认为，品牌对于服务型连锁企业的作用体现在以下三大方面： （一）、品牌开路 所谓“品牌开路”，是指品牌创建在连锁企业的发展进程之中能起到“开路先锋”的先导作用。具体而言，它包括促使消费者选择我们、促使渠道选择我们、促使员工选择我们、促使利益相关者善待我们。 促使消费者选择我们 美国消费者协会曾作过一个调查，问旅游者到达一个陌生的地方时，如果有一家麦当劳 和一家本地餐厅，他们会选择哪一家就餐；结果80%以上的被调查者回答会去麦当劳，原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表着这些消费者所熟知的、有保证的一种卫生标准、食品品质。 这个调查生动地演绎了品牌对于消费者所具有的三重价值：a、品牌有助于消费者识别产品或服务的来源或生产者，从而有利于消费权益的预保护；b、品牌有助于消费者在信息爆炸的快节奏时代尽快做出购买决策，并避免购买风险，从而降低购买成本；c、品牌可能与其消费者产生特殊的感情交流，使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。 试想，当您身为孩子的父母亲，想为孩子寻找一个合适的早教机构时，您凭借什么在众多早教机构中做出选择？看品牌！当您选择一所英语培训机构时，您依托什么做出选择？看品牌！当您想解决您的脱发问题时，您如何选择相关机构？看品牌！…… 身处这个消费驱动型的社会，品牌的力量无比巨大。 连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险，好比没有打地基的大楼，盖得愈高，倒下时愈加粉身碎骨。所以，品牌是连锁服务业的生命，没有品牌的连锁复制只是死路一条。 促使潜在的渠道成员（加盟者、合作者、合资者等）选择我们 连锁企业的渠道成员指的是其加盟者、合作者、合资者等等，这些人或机构就像“渠道”一样使得总部创始的服务和产品能完美到达最终消费者处，完成“品牌开路”的中间环节。 这些渠道成员之所以愿意整合进入连锁体系，就是因为这套体系经过实践验证，能帮助它们减少因探索和失误付出的时间、精力和金钱，还可以充分享用特许者的采购优势、管理经验等，从而获得商业上的高成功率。 也就是说，服务型连锁企业创建的品牌，对于渠道成员而言，同样具有三重价值：a、有助于渠道成员在众多机会中做出选择，避免选择的风险，并降低选择的成本； b、有助于渠道成员对自身合作权益做出预保护；c、渠道成员可能与品牌产生特殊的感情交流，使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。 我们以被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺为例，在众多餐饮老字号死守老牌子、兴旺不起来的情况下，他们及时认识到自身品牌的价值，依托品牌的无形资产，在没有资金的情况下空转起步，以品牌等软投入实现了硬效益，很快就在全国21个省市自治区发展了88家特许加盟店，实现营业收入4.5亿元，在中国连锁经营史上写下了浓墨重彩的“品牌开路”四个大字。 除了 HYPERLINK /canyinshipin/ 餐饮连锁加盟，其它行业的连锁经营（尤其是特许连锁经营）无不是“品牌开路”。有人就曾总结了成功经营汽车维修连锁事业的三个关键条件：良好的品牌形象、总部的保障支持、组织系统的稳固和可控。 AAA机构所服务之某美容类全国直营连锁机构，就曾精彩演绎了“以品牌开辟渠道”的精彩一幕：该连锁发展之初就确立了要快速形成专业的渠道品牌的战略，在这种战略的指引之下，集中投放的大量江浙沪当地主流媒体广告迅