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广告翻译中的目的性原则 y2t2d 新地标翻译公司 随着当今时代的发展,广告已经成为现代生活的 重要信息来源,成为人们生活中不可缺少的一部分。而 对于广告语的翻译,我们更应该加以重视,努力消除不 同文化间的差异,以便成功地实现其功能。 广告与广告翻译广告创作是一门复杂的艺术,它 集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体,广 告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以 目的性原则作指导,采用恰当的方法和技巧,使译文具 有与原文相同或相似的效果。 目的论与目的性原则 20 世纪 70 年代,德国功能派 翻译理论家威密尔(HansVermeer)提出了“目的论”。 根据目的论,翻译的实质是有目的的跨文化交际活动, 翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为 首要原则,也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽 了翻译理论研究的领域,为译者提供了灵活翻译的理 论基础。 广告语翻译应注重消除文化差异翻译的主要目的 是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的,而对于 广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中, 要实现广告翻译的语用等效,不仅要注意原作的语境 含义,也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言 的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则, 具备跨语言、跨文化交际的知识,能设法沟通语用意义 差异,方可实现等效翻译。综合以上观点,在进行广告 翻译时,译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。 目的原则作为首要原则不同文化背景的人用语言 进行交际,由文化差异造成的语用差异是不可回避的 事实。同样,语言文化差异也是影响广告传播效果的重 要因素。好的译文对销售起着积极推动作用,根据目的 论中的目的原则,译者应注重译文功能,在进行广告翻 译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名 ROCSharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大 的鸟,汉语中有“鹏程万里”之说,具有志存高远、前 途无量的褒义。但 ROC 三个大写字母同时也是常用新 闻词语“中华民国”的英语缩写,势必会产生误解或不 必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不 利于维护国家的尊严。如将 ROC 改为 GiantBird 就要 好一些。 连贯原则和忠实原则作为附属原则根据目的论, 所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则” ,为此目的, 译文必须首先符合译入语自身的粘合标准,其次译文 还必须照顾与原语间的关联,对原文保持某种“忠实” 的关系。在连贯原则的指导下,译文应具有与广告原文 同等的表现力和感染力,这样的译文才算成功的译文 注意事项 作为一种竞争性的商业行为,商业广告的目的是 争取消费者,促成其行为,这是它的最终目的,也是商 业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的, 决定了其翻译的特殊性,决定了“目的论”在这一翻译 实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。