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国际市场营销 课程论文 国际市场营销与文化环境 一、文化差异与国际市场营销。 国际市场营销同国内市场营销一样，目的就是通过满足消费者的需求而使企业获得利润。世界各国消费者所形成的不同生活方式和消费需求，往往同本国政治制度、社会文化相联系。由于各国文化基础不同，反映在风俗习惯、语言文字、教育程度、宗教信仰、价值观念等方面都有较大的差异。而对文化差异的研究通常是了解和熟悉不同文化环境的学问，以前一些从事经营管理的工作者常常对此不屑一顾。对这些文化差异上的忽视，常常在现实中表现为忽视深入研究和寻求国际范围内不同区域、不同社群、不同民族、不同信仰、不同语言所形成的风俗和习惯，以及受此影响的消费需求，从而丧失商机。 文化差异对企业的营销活动及营销决策有很大影响，这是由于各国、各地区、各民族之间千差万别的消费需求都与文化密切相关。处于相同收入水平却存在迥然相异的消费模式，是社会文化潜移默化的结果。这就说明，进入国际市场的营销者不仅要了解对象国的社会文化环境，而且要把自身文化与之融为一体，自觉采取与对象国社会文化环境协调一致的营销策略。 二、国际市场营销的文化影响因素。 1、宗教和传统信仰。 据不完全统计，目前世界各国信奉各种宗教的大约有25亿人。如此庞大的宗教信仰者形成了一个特殊的消费者群体。不同的宗教观念形成了不同的消费行为倾向和宗教禁忌与戒律。信仰体系是文化的一个重要方面，对于国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的风俗习惯、生活态度、需求偏好以及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至 对于某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可都无不受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否.比如，在一些国家如果广告过多地涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。除了宗教以外，迷信在一些国家的信仰体系中可能具有更大的作用，企业在进行国际市场营销中，常常会忽略这一点的重要性，结果付出了昂债的代价。例如，在亚洲的一些国家，占卜术、手相术、脑相术、月相等都是理解某些特定文化的重要组成部分。在日本，人们对出生的年月都很迷信，并且很相信预言。这些常常让外国营销商迷惑烦恼，但又不得不去了解和适应。正如西方人对“13”这个数字很忌讳一样，这已经形成了牢固的观念。 2、语言文字对国际市场营销的影响。 语言是各丈化要素中区别最明显的一个组成部分。它不仅与其他文化要素关系密切，而且也反映一种文化的类别和价值。企业进行跨国界经营活动，必然要与国外不同的经营者、消费者打交道，国际营销最重要的是如何与他们沟通。在沟通过程中，如果营销人员能够熟练地掌握对象国顾客的母语或顾客所熟悉的语言，就能增强说服力，使营销活动顺利进行，取得更好的效果。反之，营销效果就可想而知。如果上述的信息沟通是通过别人翻译进行的，那么，在企业的国际营销活动中，就有可能产生理解上的错误。以品牌为例，美国通用汽车公司生产的“Nova’’牌汽车，英文意思是“新星”，在美国很畅销。但销往拉美国家却一度无人问津，原来，许多拉美国家过去曾是西班牙的殖民地，在西班牙语言中“Nova’’的意思是“走不动”。这个名字显然使潜在的顾客对这种汽车丧失信心。 3、社会风俗习惯。 一个民族的风俗习惯是人们世世代代长期形成的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的生活规范。世界各国和各个地区的风俗习惯千差万别，从而对企业的国际市场营销活动产生不同的影响。从消费习俗来看，譬如饮食，不同国家有不同的饮食习惯。日本人爱吃鱼和牛肉;印度人则酷爱饮茶，绝不吃牛肉，也不用牛皮制作的任何东西，罗马尼亚人则以冷食为主，味喜清淡，一年四季都要喝清凉饮料;埃及人爱吃鸡蛋，认为鸡蛋是生命的象征;但是靠近埃及的坦桑尼亚人却不让他们的孩子吃鸡蛋，说是孩子们吃了鸡蛋后长大就会变得呆头呆脑。因此，如果不了解这两个同在非洲大陆国家的不同民俗，盲目地将食用的蛋类制品在出口埃及的同时也输往坦桑尼亚，其截然不同的两种市场营销效果是显而易见的。 就颇色好恶来看，大多数亚洲人不喜欢黑色和白色，认为压抑、晦气、不吉利;但西方国家和阿拉伯人却把白色作为纯洁和高尚的象征.法国人喜爱绿色，英国则禁忌用橄榄绿作装饰，因为这象征着悲凉和哀伤，表示亲友的分离.欧洲人偏爱淡素色，北美人则喜好鲜艳色。西友人一般把蓝色视作高雅的象征，而在伊拉克，蓝色却被看成魔鬼的化身。红色在我国及南亚国家被视为喜庆和吉祥的标志，但在法国和瑞典，红色却被人们认为是凶兆和不幸的预示。 4、社会教育水平。 社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国教育水平的差异反映出不同的文化修养，表现出不同的审美情趣，因此，购买商品的选择原则和方式也不尽相同。具体说来，文化教育对国际市场营销活动