企业社会责任不应止步于营销慈善.doc

. PAGE .. 企业社会责任不应止步于营销慈善 【内容提要】 随着我国改革开放的不断深入，国民经济和社会发展取得巨大成就，大量社会问题也随之出现。其中，由于部分企业社会责任缺失导致的食品安全问题、侵犯劳动者权益、损害社会公共利益及环境污染等问题尤为突出。由于类似事件涉及人民群众切身利益之深，进而引发了舆论对中国企业社会责任的热议和思考。赛迪经略认为，现阶段我国企业对社会责任的认识不够准确，往往将企业社会责任简单的理解为社会慈善，而慈善行为的目的往往又是“慈善营销”，实现“营销慈善”任重而道远。即使是“营销慈善”也不能充分体现企业社会责任的全部内涵。 【关键词】 企业社会责任 慈善营销 营销慈善 企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR），是指企业在其商业运作过程中，在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业社会责任理论强调从满足自身可持续经营角度出发，企业应超越以商业利益作为唯一目标的传统观念，在提供商业价值、保护自然、建设人文环境和营造社会公平氛围等方面对社会做出综合贡献。赛迪经略认为，企业不应将履行社会责任视为纯粹的“成本事项”，而应将其与经营管理融合统一。共同服务于企业的可持续发展。 一、慈善营销屡见不鲜，营销慈善鲜有人为 （一）慈善营销的表演 所谓“慈善营销”是指企业单独或通过与慈善组织合作，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠和资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。 2008年至今，从三鹿的“三聚氰胺”恶性事件到双汇的“瘦肉精”丑闻，从锦湖轮胎被揭发使用“反炼胶”生产轮胎到哈药集团被证实生产假冒保健食品，个别知名企业丑闻事件可谓层出不穷。至今风波尚未平息的“福喜门”事件，又再次暴露了麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名餐饮企业对供应链上游控制的不利。然而，具有讽刺意味的是，上述行业知名企业在中国慈善事业中的表现可圈可点。上述企业通过成立基金会、设立助学金、筹办慈善活动等多种方式捐款捐物，向社会公众传递感恩与回馈的理念，并因此获得了诸多荣誉。鉴于以上企业的前后表现差异，其慈善行为更像是某种慈善营销手段。虽然慈善营销完成了由“善念”到“善行”的演进，但当“善行”与“丑闻”形成鲜明对比时，“善行”更像是一种慈善营销的表演。 （二）慈善营销的短视 慈善营销固然符合企业经营的获利原则，但很难摆脱“伪慈善”的嫌疑。经过对近年国内部分企业慈善与丑闻并生现象的研究，不难发现其慈善行为的背后似乎都存在慈善营销的影子。慈善营销犹如一把双刃剑，目的性强烈，且短期效应明显，稍有不慎将为其所伤。 赛迪经略认为，当前国内部分企业乐于慈善营销的内在动机包括：第一，责任心理。通过履行“企业公民”义务，体现企业承担社会责任；第二，投机心理。通过慈善活动，短期内树立良好的社会形象，赢得公众好感，增强对消费者认同；第三，懈怠心理。作为上市公司要完成年度企业社会责任报告，为使报告评分不至于尴尬而勉强为之。 （三）营销慈善的局限 营销慈善相对于慈善营销是更高层次的企业行为，是主动承担社会责任的表现，是对慈善的经营和管理，进而才能使得企业社会责任建设系统完整。相对慈善营销，以巴菲特、比尔盖茨等为表率、广泛动员企业家参与慈善活动的营销慈善行动更具有计划性和长期性的特点。 显然营销慈善是企业社会责任的一个组成部分，较之慈善营销，营销慈善完成了由“被动”到“主动”的跨越。然而，即使是企业正确认识了慈善行为的意义，主动将“慈善营销”升级为“营销慈善”，企业社会责任也不应止步于此，原因在于，企业社会责任是多方面的，如根本的经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任等。 赛迪经略认为，现阶段导致国内部分企业社会责任缺失的主要原因是企业对社会责任的认识存在不足和误区。第一，对企业社会责任的认识未形成共识。企业社会责任应是一种长期的、理性的、积极的投资；企业发展不只为自身着想，还要为他人和社会着想；不能只求短期发展，还要持续发展、合理发展、科学发展；第二，对企业社会责任的重要性认识不足。企业社会责任管理应是企业经营发展战略的一部分，是企业经营管理的重要职能，在履行“企业公民”义务的同时，能够发挥宣传和塑造企业形象作用，从而反馈企业；第三，对企业社会责任的认识存在误区。多数企业认为承担企业社会责任就是要做慈善、通过捐赠来实现，是增加企业经营成本的行为，而未能真正理解企业社会责任的深刻内涵。 二、企业社会责任呼声渐高， 主动承担大势所趋 （一）企业承担社会责任的重要性 企业承担社会责任是社会发展的需要。企业是市场的主体，直接面向社会大众、面向市场和社会。企业若能履行其社会责任，依法纳税，诚信经营，维护员工和消费