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深圳市安佳置业顾问有限公司 中天月亮湖别墅项目营销推广执行案 专业-创意-实效 PAGE 2 中天月亮湖别墅 项目营销推广执行案 2003/7/18 目 录 第一部分 推广策略 一、推广节奏 1/推广核心线定位 2/推广核心策略定位 3/推广节奏 4/推广主题：推广核心文脉/推广口号（广告语）/推广主题/目标人群生活状态描写 二、推广手段 广告策略：广告核心定位（广告调性）/ 广告诉求定位 / 广告核心策略/广告操作策略 广告主题（模拟文案标题）/ 广告阶段执行策略 （2）公关活动策略 / 炒作策略 / PR活动策略 方案1项目推介会（路演）/ 方案2项目直销活动（上门销售）/ 方案3跨城看楼嘉年华活动 / 方案4财富论坛 方案5零缺陷户型样板房开放日 / 方案6听证会营销手法 / 方案7鸡尾酒嘉年华 / 方案8领袖SHOW嘉年华 方案9专业管家 / 方案10冬日红酒节 / 方案11海陆空三栖看楼手法 / 方案十12国家AAAA标准认证 方案13一对一营销 / 方案14预约登记销售 （3）媒体策略：媒体策略 / 强势媒体组合 / 销售工具组合 / 特殊销售工具 第二部分 营销推广执行策略 一、战略部署 1/营销执行阶段控制计划（总控制表） 2/战略核心策略：公关炒作牌/稀缺资源牌/楼王形象牌/AAAA牌/私家景观牌/强势销售牌/营销创意牌/文化教育牌 3/战役设计与战术执行：蓄水蓄势期/派筹解筹期/开盘期1/开盘期2/开盘期3/开盘期4/开盘期5 二、销售流程设计 三、营销推广费用 1/推广费用 2/推广费用分摊比例 第一部分 推 广 策 略 一 推广节奏 1/推广核心线定位 硬件 -- 顶级别墅 USP 顶级人生 （项目核心卖点） 软件 -- 顶级生活 2/推广核心策略定位 本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼配置、拼档次、拼装修，而应以“世界屋脊”和“君临天下”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而，营造无竞争对手的市场环境，赢得目标客户（位于消费金字塔顶尖）的认同与购买。 3/营销节奏 销售周期 蓄水蓄势期 派筹解筹期 开盘期1 开盘期2 开盘期3 开盘期4 开盘期5 时间 2003/8--9 2003/10解筹 10月底开盘 2003/11 2003/12 2004/1 2004/2 2004/3 内容 市场预热，蓄水蓄势 派筹聚客，火爆开盘 运动战 阵地战 包围战 歼灭战 清扫战 节奏分析 开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。蓄水期可长可短，以“蓄满”为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。 在派筹解筹期，以VIP卡购买和放号选楼的营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。 开盘日活动将是贵阳人终极置业示范区开放活动，强调“仅三天开放，日后非业主一律不对外接待”，开盘应引起全城轰动。 对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性战役，或某一PR活动、SP活动，以阶段战役打成功率。 说明：此营销节奏比“内部认购—开盘—强销—持销—清盘 ”更适合本项目。因为本项目为顶级产品，目标市场也有别于一般高、 中端市场，因此，推广手法应有别于一般住宅，应采取与顶级别墅、顶级生活相匹配的推广创意手法。 4/推广主题 项目推广主题，一定要切中项目目标人群的心理需求、事业成就、生活状态、消费习惯。根据推广主题，形成核心文脉，在不同阶段推出不同子主题。 （1）推广核心主题 本项目的推广核心主题，应紧紧扣住顶级别墅、顶级生活、顶尖人群，并以心理高度（顶级心理）来贯彻全案。 世界上什么最大？ 海大，不如天大； 天大，不如心大。 世界上什么最高？ 山高，不如天高； 天高，不如心高。 （2）推广口号（广告语） 1）笑傲山水间，一步一云天！ （主推） 2）黔水-鼎峰：山水之巅，城市之巅，人生之巅！ 3）云淡天高，我心自豪！ （3）项目推广主题 产品特性形象描述 城市山水 顶级别墅 皇家礼遇 身份标签