产品入市调查方案--了室解需求及市场环境.pptxVIP

产品入市调查方案 ——了解需求及市场环境 北京开元策略信息咨询有限公司 电话：+ 8610-6398 6210 + 8610-6342 2985 传真： + 8610-6398 6210-8621 产品入市，切莫“想当然” 产品入市，须先了解市场 产品上市，对企业而言是进行产品结构调整、获取利润的重要方式，然而很多企业在产品上市前没有进行调查，仅凭想当然的理由，而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等，这种脱离市场的行为导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。 新品上市，需做哪些调查？ 第一，你的产品卖给谁？——消费者调查！ 第二，市场环境分析！ 第三，竞争对手调查！ 新品上市调查？ 市场环境分析 竞争对手调查 消费者调查 您了解产品消费者的需求吗？ 消费者 细分 人口细分 地理细分 心理细分 行为细分 按照人口统计变量进行消费者细分： 年龄、性别、收入、职业、家庭规模等 以性别细分市场： 服装、化妆品行业 以收入细分市场： 汽车、旅游行业 按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分： 城市/农村、气候条件、 交通情况等 不同地理位置的消费者对于产品有不同的需求和偏好，如城市、农村 不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应，如产品价格、分销渠道、广告宣传 按照消费者的生活方式、个性等变量进行消费者市场细分 以生活方式细分市场： 文化圈、社会阶层、 不同职业 以个性细分市场： 外向型、内向型、情绪型、理智型等 按照消费者购买或使用产品的行为、态度进行细分 购买时机？ 追求利益？ 购买频率？ 忠诚度？ 决策过程？ 您的产品需要消费者为您买单，那么消费者真正需要什么，您了解吗？影响消费者购买的要素又是什么呢？这很关键！ 因此首先需进行消费者细分，通过消费者细分调查，最终得出消费者想要什么。消费者想要什么—我们就给他们提供什么，这是新产品上市调查的一条铁律！ 通过消费者细分调查，企业可选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，开发产品或制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 市场环境如何？竞争对手强弱？ 市场环境及竞争调查，能为企业带来什么？ 认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略； 了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短； 针对竞争者的产品、价格、服务等方面的策略，制定营销策略。 首先，蛋糕有多大？ 被分走多少了？是否还有空间？ 现有品牌市场占有率如何？ 市场环境、对手，需了解什么？ 竞争对手产品如何？营销策略如何？ 方案设计 属性特征：年龄、收入、性别、职业、教育背景等； 产品购买、使用习惯：购买时机、频次、场所、品牌、关注利益点等； 购买过程：影响因素、决策过程等 消费者调查 定量调查：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；深度访问 掌握消费者需求，进行产品细分市场定位； 掌握消费者行为/态度，进行针对性营销策略 调查对象及内容： 调查方式： 调查目标： 调查周期： 市场环境：经济、政治、技术、社会导向等； 市场规模：市场容量、现有品牌市场占有率等； 市场环境分析 产品本身：属性/功能、价格、包装、服务等； 营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 竞争对手调查 案头分析：资料分析； 定性调查：街头拦截访问；小组座谈会；深度访问 掌握市场环境，适应并利用现有环境； 了解市场容量及市场布局，分析进入机会 定量访问：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；现场考察 掌握自身与竞争对手产品之间的差异，进行差异化营销； 根据竞争对手策略，制定相应的应对策略 问卷确定后一周内开始调查，调查开始日起40日内提交研究成果 项目流程 Y N 修改建议书 提交建议书 客户同意？ N Y 总结经验 相关文件归档 N 签署合同并 收取首付款 项目总体规划 问卷/提纲设计 客户同意？ 修改问卷/提纲 N Y 数据采集与 案头研究 数据分析 撰写报告 提交报告草稿 修改报告提交 修改稿 修改并提交 最终报告 口头汇报 项目总结与 客户反馈 收取尾款 结束 客户营销问题 项目需求分析 设计项目方案 是否通过？ 开元专家小组 讨论 研究模型——消费者UA研究模型 消费者UA研究的内容？ 品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度…… 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率…… 购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量…… 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性…… 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外…… 生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度…… 消费者特征：年龄、收入、职业…… 示例：以膨化食品为例 食用目的及动机(充饥、休闲、口瘾、享受