第五章市场细分阵与目标市场市场细分.pptxVIP

5.1 市场细分 学习目标： 了解市场细分的起源和概念； 掌握市场细分的标志。 5.1 市场细分 宝洁公司生产了11中品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏四种咖啡；三种地板清洁剂，三种卫生纸；二种除臭剂，二种食用油，二种织物柔软剂，二种一次性尿片。而且许多品牌都有几种型号和配方（例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍） 这是为什么呢？ 5.1 市场细分 市场细分： 1958年美国市场营销学者温德尔 ·斯密(Wendell R.Smith)在其《产品差异和市场细分---可供选择的两种市场营销战略》一文中，总结西方企业 营销实践经验的基础上首次提出市场细分的概念。 5.1 市场细分 5.1.1市场细分的概念 根据总体市场中不同消费者需求的特点、购买行为和购买力等因素，将市场分割为若干个相似的消费群体。 5.1 市场细分 现代 市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 5.1 市场细分 市场细分=几家公司坐在一起 切蛋糕吃！ 手机市场 A公司 B公司 C公司 D公司 学生市场 白领市场 商务人士 高端市场 5.1 市场细分 5.1.2 市场细分的标志（依据） 1. 地理因素（气候、地区、人口密度） 西北市场 东北市场 北方市场 东部沿海市场 西南市场 以雨润食品的区域性市场细分为例 5.1 市场细分 2. 人口因素（构成市场的主要因素） 年龄 性别 家庭人口及生命周期 收入 职业 文化程度 民族习惯 5.1 市场细分 小案例：李宁“重塑李宁”计划 2001年，李宁公司推推出“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，通过市场调研和体育用品市场进行细分，将自己的目标群体定位为:15~35岁之间，推出“我运动，我存在”、“出色，源自本色”、“把精彩留给自己”等广告语。 5.1 市场细分 小案例： 我们看一下餐饮行业，根据人们的收入水品细分餐饮市场。有高档的餐厅（针对收入非常高的客户群体，如成功的商务人士），也有中档餐厅（针对收入比较可观的企业白领），还有街边的大排档、烧烤摊等（针对收入比较低的大众消费者） 5.1 市场细分 小案例： 美国人非常喜欢吃西红柿酱，本土一家生产销售西红柿酱的企业，其产品在美国的消费者中非常受欢迎，经常出现脱销的情况。美国政府为了弥补和日本之间的贸易逆差，鼓励这家企业将产品出口日本。他们以为日本人和美国人一样也喜欢西红柿酱，但是产品在日本市场却无人问津，是一次非常失败的产品推广活动。 5.1 市场细分 课后作业： P62 思考题第1题。