我国汽车营销环境的现状及一些新变化.docxVIP

一、什么是社会营销 含义 我们想要用社会营销的观念看我国正在蓬勃发展的家用汽车行业，首先我们必须要了解什么是社会营销。社会营销学是传统营销学在现代社会发展中的产物,主要目的是使社会公众或目标团体形成或接受某种理念、养成某种行为。社会营销一词是由科特勒和泽尔曼在1971年首先提出的,在目前的营销学领域里所使用的其他通用术语还有：社会导向营销观念营销以及概念营销等。关于社会营销的涵义,科特勒是这样表述的:社会营销是设计、执行、控制的方案,是希望使目标团体接受社会的某些理念、理想或措施,它是通过运用市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、动力效应、诱导机制、交换原理等手段,使目标团体的利益达到最大化。不过,也有一些学者对社会营销有不同的定义,大体上可以归纳为两类:一是认为社会营销的对象除了社会理念之外,还应包含营销的社会责任及社会影响等,并相应地提出了社会驱动营销的概念;二是认为社会营销不一定全由非营利机构来执行,营利性机构也可能而且应当参与社会营销活动,从而主张应将社会营销与非营利营销明确地区分开来。 目前,在社会营销学领域里,社会营销、非营利营销和社会驱动营销三个术语相互联系,又相互撞击,常常引起人们在概念上彼此混淆的困惑。事实上,对于这三个术语或概念的涵义,我们可依据下述原则来予以区分:第一,社会营销的范围界定是以/产品 为依据的。凡是应用在/社会理念0这种特殊产品上的营销过程,不论其执行机构(营销主体)属于营利性组织还是非营利性团体或个人,均可列入社会营销的范畴。第二,非营利营销的领域界定是以/执行机构0的性质作为标准的。凡是由非营利性组织所从事的营销活动均属此列,不论其所营销的具体产品(营销标的)是有形的货物,还是无形的劳务,抑或是社会理念。第三,社会驱动营销的范围界定是以营销活动的/社会责任0和/社会的长远性利益0为准则的。不论其营销活动的执行机构是营利性的还是非营利性的,也不论其营销的标的物是经济性产品还是社会性产品,只要是涉及营销的责任或者社会利益的问题,都属于社会驱动营销的范畴。 内容 (一)促成/认知改变0(Cognitive change)的社会营销 社会营销活动有时只是为了传播某种知识或促成某种认知而展开的。例如,向社会大众灌输重视教育的意识,唤起人们对于生态破坏和环境污染问题的关注等,这种社会营销活动在整个社会营销中属于最简单和最基本的行为,但即便如此,在实施与推行上却又极其困难,通常并不一定能够获得成功。在国外,这方面的社会营销活动始终未能取得成功或者效果不尽理想的事例,已经不是什么新鲜之事。至于这种促成认知改变的社会营销活动之所以难以获得预 期效果的原因,学者们一般是用/选择性知觉0(select-ed attention )、/选择性扭曲0(selected distortion)和/选择性记忆0(selected retention)等现象来给予解释的。选择性知觉是指大多数人都有回避接受自己所不认同的信息的倾向,而且其接受信息的可能性与其对于信息的内容是否感兴趣直接相关,换言之,人们总是倾向于接受自己感兴趣的信息,而对与其无关或不感 兴趣的信息则尽量躲避。选择性扭曲是指人们可能会因其信仰、信念或价值观的不同,而对相同的信息会作出不同的反应和解释。所谓选择性记忆是指人们是否会将所获得的信息存储记忆,则要取决于该信息能否支持自己的信念或主张。这三种现象的存在,无疑会为以促成认知改变为目的的社会营销活动带来极大的困难,所以,对于这些现象的提示和认识,势 必要成为社会营销学研究的重要课题。 (二)促成行动改变的社会营销 有些社会营销活动的目的只是为了造成目标群体短期行动的改变,尤其是促成某一特定的行动的改变。例如,吸引人们参与某项社会活动,鼓励人们积极储蓄,号召人们踊跃献血,等等。一般来说,根据效益原则,促成人们行动的改变要比单纯地灌输某种认知显得更为困难。因为人们改变认知通常并不需要支付任何代价,而改变行动则不同,往往需要付出诸如时间、距离、机会等各种形式的成本,有时甚至还会产生心理成本。这些成本愈高,意味着改变行动所遇到的阻力会愈大,这就要求社会营销活动只有在向目标群体提供更多的利益和方便的前提下,才能有效地促成他们某一特定行动的改变。 (三)促成行为改变的社会营销 在这里,行为改变与行动改变有着不同的含义,前者是指人们长期的活动形态或行为方式的变化,后者仅指引发人们去采取某一特定行动,其着眼点是短期的。最常见的促成行为改变的社会营销活动有:劝导人们去运动或戒烟;改变不良的饮食习惯;养成文明礼貌的规范行为等。显然,要促成人们对其长期形成的行为方式或习惯的改变,又会比促成短期或具体行动的改变更加困难。因为改变长期性的行为,当事人必须要付出更多的时间、不方便以及心理成本等。尤其困难的是,新的行为