反应营销研究——后工业社会的营销理论与方法企业管理专业论文.docxVIP

中文摘要中文摘要 中文摘要 中文摘要 1、本文的研究主题与命题 20世纪90年代初期，随着计算机普及和互联网使用，以知识、信息 为主要价值创造手段的全新社会形态开始出现，这不仅不可逆转地影响人 类社会发展的历史进程，也影响着人类社会生产方式或经济活动方式。为 此，人们用了如“知识经济”、“信息社会”、“新经济”“后现代化、 “后工业社会”等多种不同名词概念来描述这种新的社会形态。“后工业 社会’’就是指从以机器大生产为主要生产手段和方式的工业社会向以信息、 知识和使用智能化生产工具为主的生产与生产组织方式变化的社会(Bell， 1978)。但迄今为止，无论是社会普通人士还是学术界，都还没有得到工 业社会之后出现的新的社会形态的统一称谓。本文按照大多数学者的用语， 采用“后工业社会”概念称谓上述新的社会形态。 正因为后工业社会出现，从上世纪90年代始，全世界范围内的营销学 理论研究者展开了“未来营销大论战”(基钦，2005)。学者们从不同视 角、依据不同理论观点，以及对现实的不同观察和思考，提出了各自的观 点和认识。但都是围绕着两个基本营销学的理论问题展开的：一是在后工 业社会企业的营销会发生哪些变化(这是对营销方法革命问题的探讨)； 其二是营销学在理论范式会发生什么变化(营销学理论范式的革命问题)。 从学术研究角度看，后一问题既是理论发生激烈争论之所在，也是为解决 前一问题所必须解决的前提问题。也就是说，当前在营销学研究领域中的 一个重要研究领域或问题是：在后工业社会，营销学的理论范式和方法范 式会发生什么变化，这包括变化方向和特点。 本文所选择理论命题就是涉及上述营销学中重要学术研究问题——后 工业社会营销范式变化问题，这就是本文基本研究命题。 反应营销研究——后工业社会的营销理论与方法该理论命题由下列子命题构成： 反应营销研究——后工业社会的营销理论与方法 该理论命题由下列子命题构成： 命题TO：后工业社会营销的变化方向，必须建立在营销学总体看法或 解决什么是正确的营销哲学。而解决这一问题的本质就是确定正确的营销 假说。在理论上，该命题通常表达为是如何确定企业与顾客的关系，或说 以什么为导向的问题。对本文完成总的研究命题中的内涵，该命题是一个 理论前提的命题。 在完成上述命题研究后，本文接着需要研究的问题是： 命题T1：对管理营销、关系营销和反应营销特点的比较，回答后工业 社会的营销范式是什么? 根据对命题T1的研究结论，按照现管理学的理论逻辑，就同时产生两 个并列需要解决的问题： 命题T2：要能适应新的营销范式，企业组织形式会发生什么变化?因 为企业的组织形式必须根据企业的主要职能(功能)和社会环境变化而变 化； 命题T3：为适应新的营销范式，企业生产方式应发生什么变化——即 从工业社会的大规模生产制造方式(Mass Production，MP)转变到哪种新 的生产组织方式才能适应新的营销范式的要求。 命题T2与T3研究完成后，按照营销学的研究逻辑，得到本文最后一 个子命题，该命题属于营销方法范畴的研究问题，即新的营销范式中的营 销组合或营销方法体系应是什么? 命题T4，新的营销范式的基本营销工具或方法体系应是什么? 在确立了本文的研究命题，就能构造本文研究的理论体系，其与各研 究命题的对应关系如图1所示。 2、选题意义 本文的选题及本文所包括全部理论命题，就理论意义而言，涉及到营 销学基础理论或底层理论问题；同时，由于本文研究来源于笔者的导师所 主持的国家自然科学基金课题“营销能力对企业自主创新影响研究”(批 准号中的“中国企业营销创新问题”研究内容。因此，本文 研究命题实践性意义为：通过对未来营销发展和变化所进行的学术性理论 2 中文摘要探讨以及所得到的结论，能为中国企业辨识新的营销创新方向和选择营销 中文摘要 探讨以及所得到的结论，能为中国企业辨识新的营销创新方向和选择营销 创新方法提供策略性启示。 ．对后工业社会营销变化方农的争论卜、 l 对管理营销提出的批评 一一1|正确徽哲学9 i j 对营销范式假说的验证 ll 卜一叫黛巍一叫麒妊‘“ I 企量窑翥曩霎敦k毕譬慧雾篓的要求H相梨己8““ I I 反应——营销组合—·I II新营勰工具0”‘8 图1 本文理论体系与研究命题关系图 3、主要研究结论 通过对上述全部命题的研究，本文得到的主要研究结论是： ①对于命题T02：在后工业社会，应以“顾客清楚自己的需要和需要 的满足方式为基本营销假说。因此，企业与顾客关系是企业服从顾客， 即必须将管理营销中的“竞争导向与“生产者导向”改为变为“顾客导 向”。本文是通过采用“扎根理论”研究方法进行验证得到的。 ②对于命题T13，本文得到的主要结论为：管理营销在营销哲学或观 念层面提出了“顾客导向”，但在