李宁营销渠道分析.pptx

李宁公司渠道定位分析 Start 1 背景介绍 2 线下渠道 3 线上渠道 5 未来发展 4 AGENDA Visual Communication Using PowerPoint 1 背景介绍 创立、业绩及现存问题 Visual Communication Using PowerPoint TOOL POWERPOINT AS A Visual Communication Using PowerPoint 刘滨 创立 1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。 1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 5 定位问题 市场方面问题 管理方面的问题 1 背景介绍——现存问题 李宁牌的核心价值观在消费者心中并不十分清晰。 品牌定位不清，风格与品牌形象不一致。 管理方面成本过高 现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的。 过于着急的从价格市场向价值市场寻求转变。 渠道失控，李宁公司一直把生产外包和销售交给渠道完成。这种模式的前提是企业要把控好产品的顺利生产，把控好下游对政策的实施。李宁公司在这两个方面还很欠缺。 1 演示 效果 2 IMPORTANT 各方面问题导致业绩下滑 2 5 李宁线上线下营销渠道 40% 60% Visual Communication Using PowerPoint 2 线上渠道 现状、问题及建议 发展趋势 DEVELOPMENT TREND 单一渠道向多渠道发展 传统方式：增加门店数量 改进方法：拓展多渠道 时间 方向 事件 2008.4 网络商城（直营） 李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店 网络商城（授权） 李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店 发展趋势 DEVELOPMENT TREND 长渠道向短渠道发展 2008.6 网络直销 李宁独立官方网城开业 问题及建议 Q1：直营与加盟并存 互相不满定价。直营店嫌弃加盟店影响品牌形象。 价格方面、形象方面 问题及建议 Q2：渠道间的利益冲突。 网络没有地域限制，必定和实体店相冲突。 2012年李宁官网线上渠道方式的折扣低于线下分销商，引起了分销商的不满。 官网的打开速度和建设、协调发展 线下渠道 现状、问题及建议 Visual Communication Using PowerPoint 3 2 5 李宁线下传统营销渠道 按照李宁的传统分销网络，李宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。 分销商从上一级经销商拿货，经销商则从李宁北京体育用品总公司直接进货，赚取差价 渠道冗长、人员臃肿。窜货等问题此起彼伏… 渠道变革 Revolution 2013财年，李宁同时实施业务调整和建立零售业务平台两项变革，增加了自营店铺和常规店铺数量，在清库存的同时优化新产品组合，关闭低效率店铺。 渠道变革 Revolution （1）增加直营店 （2）减少“弱”经销商门店，鼓励 “强”的分、经销商自营或收购 渠道变革 Revolution （3）特色销售渠道 2015年，李宁方面披露：“下一步，李宁将迈出渠道创新步伐，包括开辟集合运动生活中高端品类的新渠道 LNC 店、城市社区店及运动鞋专卖场等特色销售渠道。” 成果及建议 截止到2013年12月31日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915间，其中国内的特许经销商店铺占64.7%，与2012年的75.6%相比，减少了10.9个百分点；直接经营销售店铺占32.6%，与2012年的22%占比相比，增加了10.6个百分点。 价格方面、形象方面 通过零售直销和快速时尚要素的变革，李宁已经成功从传统中式批发经营模式转变为快速时尚零售直销运营模式。 SUGGESTIONS YOU CAN USE IN MARKETING 不能一味的专注于发展直营渠道，应当有机综合调整 找准定位，提升品牌溢价 把握原有优势，积极开发特色营销渠道 Visual Communication Using PowerPoint 4 李宁的定位建议 POSITIONSUGGESTION 李宁定位问题 之 年龄段 2010年开始，李宁品牌重塑： “酷”、“时尚”“年轻” 并将客户群体的年龄，定位于90后 李宁公司忽视了一个最为重要的问题： 60后