营销管理的过度效应.doc

. 研究 营销管理的过度效应 2010-4-21　来源：慧聪网企业管理频道 作者：谭小芳 ????据商报4月14日报道，由国家质检总局、国家标准委在去年联合批准发布的《限制商品过度包装要求— HYPERLINK \o shipin,糖类,食品管理 \t _blank 食品和 HYPERLINK \o huazhuangpin,化妆品管理 \t _blank 化妆品》国家标准，从4月１日起开始实施。在谭老师看来，“限制商品过度包装国标”不只是 HYPERLINK \o xiaofeizhe,消费者管理 \t _blank 消费者的福音，更是社会大众的福音。 ????连包装都有过度效应，那么我们的品牌管理呢？我想：品牌的创建过程就如同新疆“达瓦孜”传人赛买提艾山在张家界天门山景区进行的走钢丝极限挑战——稍不小心，就抱憾终身。其中，过度效应就是扰乱 HYPERLINK /manage/zhanlue.htm \o zhanlue,战略管理 \t _blank 战略的心魔之一。无可否认，品牌 HYPERLINK \o 忠诚度,忠诚度管理 \t _blank 忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”，可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果 HYPERLINK \o lvyou,旅游开发,旅游管理 \t _blank 旅游企业没有把握好这个度，笔者认为——这就是过度效应所描述的情况。请看以下分析： ????一、过度营销 ????什么叫过度营销呢？过度营销就是指企业为了完成 HYPERLINK \o xiaoshou,销售管理 \t _blank 销售 HYPERLINK /manage/zuzhi-mubiao.htm \o zuzhi-mubiao,组织,目标管理 \t _blank 目标，采用正常或者不正常的手段，使顾客的消费超出它们购买能力，或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。过度营销会使企业声誉受到影响，严重的甚至会引起诉讼，导致严重的 HYPERLINK \o gongguan,公关管理 \t _blank 公关危机。 ????人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。谭小芳将这句话引用到旅游品牌与消费者之间的关系上，在笔者看来——在某些方面，也同样适用。那么，下面我们就来看看旅游过度营销的十宗罪： ????1、国内许多景区企盼着顾客盈门，总想一下子就把游客都吸引过来，在“多多益善”销售心理影响下，旅游景区往往会忽视经营空间容量限制，降低或根本放弃对游客数量的控制管理，从而超量预订了游客或启动了游客市场。 ????谭老师认为，被启动的巨大游客流源源不断地涌到旅游景区，迅速造成景区客容量超饱和，导致景区内拥堵混乱， HYPERLINK \o chanpin,产品管理 \t _blank 产品质量下降，游客普遍不满甚至愤怒。而有的景区不得已拒客，便引起被拒游客的更大不满，甚至引发冲突事件。 ????2、我们看看现实 HYPERLINK /job/life.htm \o life,生活,工作之余管理 \t _blank 生活中的一些 HYPERLINK /manage/brand/ad.htm \o advertising,广告,筹划管理 \t _blank 广告，为了能给消费者留下更深刻的“印象”，甚至在同一 HYPERLINK \o shijianguanli,时间管理 \t _blank 时间连续播放三次，如果没有限制，我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在！ ????大部分消费者都会有一种被“强迫民意”的感觉。这种感觉一旦产生，“名”是出了，可“美”却无从谈起！一些消费者反映——面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸，令人焦头烂额，不知该如何抉择！ ????旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火，太少又达不到效果！所以，是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效，还需要因地制宜地总结与分析！即要巧花心思，又不能盲目蛮干！ nbs HYPERLINK /marketing/2010-04/312626.htm \t _blank (续致信网上一页内容)p;???3、所有有效的 HYPERLINK /human-resource/prompting.htm \o prompting,沟通,激励管理 \t _blank 沟通是建立在双方许可的条件下的，当对方都一二再，再二三的说不时，你还不打住，说明这位旅行社经理真的不时趣或是不会做业务。当你介绍——比如我们旅行社的一条新开发的线路时，千万要先征求对