初级经济师工商管理专业-基劳础班讲义03-第三章　市场调查与预测.docVIP

更多经济师免费课件访问：/yikao/jjs/ebook.htm PAGE 1 经济师考试题库：/gallery-85-text.html 第三章　市场调查与预测 本章历年考题分值分布 单项选择题 多项选择题 案例分析题 合计 2011 8 4 8 20分 2012 8 4 8 20分 　　本章重点与难点　　重点：　　1.市场调查的定义、内容、分类；市场调查方案设计的步骤、内容和注意的问题。　　2.市场调查方式；市场调查方法。　　3.市场预测的定义及原理；市场预测的内容；市场预测的步骤；市场预测的误差。　　4.市场预测方法：定性市场预测方法；定量市场预测方法。　　难点：有关市场预测方法的计算。　　主要内容　　第一节 市场调查概述　　第二节 市场调查的方式与方法　　第三节 市场预测概述　　第四节 市场预测方法 第一节　市场调查概述 　　一、市场调查的定义　　市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。　　市场调查主要具有以下特点：　　（1）市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。任何一项市场调查，都不是盲目进行，而是围绕企业经营活动中存在问题而展开的，有明确的目的性。　　（2）市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（个人、家庭、政府、企业）、市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。　　（3）市场调查需要借助科学的方法。只有借助科学的方法才能保证收集的信息、数据以及调查结果可靠、准确。　　（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。　　市场调查范围非常广泛，包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。　　二、市场调查的内容　　市场调查是市场营销活动的起点，市场调查的内容很多，涵盖市场营销管理活动涉及的方方面面。常见的市场调查内容如下：　　（1）市场需求调查。 （2）市场环境调查。 （3）消费者行为调查。 （4）市场供给调查。（5）市场营销因素调查。（6）市场竞争情况调查。（7）顾客满意度调查。　　（1）市场需求调查。市场需求是指特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。市场需求调查内容主要包括产品市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期需求量；估计该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。　　（2）市场环境调查。企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，企业的经营活动要受企业本身条件和外部环境的制约。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成威胁。所以，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。　　（3）消费者行为调查。消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。　　（4）市场供给调查。市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为市场能够提供的某一产品的数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。　　（5）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品调查主要包括了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果等。　　（6）市场竞争情况调查。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。　　（7）顾客满意度调查。顾客满意度调查主要包括：消费者对产品的整体和分项满意度；满意的原因；不满意产生的原因；对改进产品或服务的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较等。　　三、市场调查的分类　　根据不同的划分维度，市场调查可以划分为不同的类别。　　（一）根据市场调查目的的分类　　（1）探测性市场调查。　　（2）描述性市场调查。　　（3）因果性市场调查。　　（4）预测性市场调查。　　（1）探测性市场调查。　　概念：探测性市场调查是为了发现和了解企业经营中存在的问题，找出问题的症结，明确进一步进行市场调查的内容和重点而进行