“都市印象”营销策划报告.pdf

“都市印象”营销策划报告 本报告分析思路结构图 宏观市场分析 主要竞争对手分析 目标对象分析 ＳＷＯＴ分析 营销课题研究 整体入市战略 广告策略 公关策略 媒体策略 销售策略 分段执行方案 【总经理提要】 一、 本案运作成败的关键所在——顺天时、占地利、享人和。 天时—— 目前全国房地产形势基本趋向利好方向发展。虽然在去年，由于股市的全线走红，有相当一部分资金 由房市流向股市，导致楼市价格停滞不前，销售不畅。但随着今年新增项目陆续上市，鞍山的房地产 市场有呈现出一派欣欣向荣的景象，鞍山市民购房热情高涨，许多实力开发商大量圈地，蓄势待发。 产品入市的最佳时机已初露端倪。 地利——众所周知，“胜利路”是鞍山最主要的景观规划路、交通主干线之一。而项目所在地扼守鞍山的北出 入口，是鞍山通往沈阳的必经之地。位守交通要道的咽喉，连接辽阳与鞍山中间点，过往车辆、人流 量频繁，在地利上占据了得天独厚的优势。随着沙河地区大面积动迁地块的挂牌，其他大量房产开发 项目的落成，必将在交通线路上对本区域交通网络进一步改善。 以上几点最多在2～3 年后实现，届时本区域将形成成熟的生活区域，主要形成潜在的地理因素。 人和——从 2005 年起，鞍山市的危旧房屋拆迁改造工程已成为热点新闻。“胜利路”、“中华路”、“解放路” 沿线危房拆迁；铁西区原有厂房搬迁；“太平曙光”地段大面积危房改造；“后裕”棚户区改造；“沙 河”、“灵山”棚户区改造……，拆、动迁共涉及居民3.3 万户人口 10. ４万人，这其中不乏一大批享 受货币化安置的人群。买房，卖房，租房已成为市民们街头巷尾、茶余饭后的热点话题。大量即将上 市楼盘将从根本上打动消费者。 鞍山楼市的一举一动已成为市民谈论的中心话题，人们对楼市表现出前所未有的关注。高品质、新 概念、具规模的高尚生活区将成为置业者的新宠。 二、 本案的市场定位——高质低价住宅对应多层次客户群。 1. 总概念：适度超前的开发理念，高质低价、成熟物业管理的大众精品楼盘。 2. 产品定位：以小户型为主的小面积、低总价、实用型的人性化住宅。 3. 消费者定位：2 ＋1 概念为主，基本覆盖项目周边中低收入阶层。 鉴于产品规划方面限制性较窄（多层、小高层，80 ㎡为主的主力户型），人群划分只能以居住区域为标准。 共分为三个层面： 第一层面：北出口原住居民；沙河、灵山地区拆动迁人群及灵山厂矿职工。 第二层面：立山区其他区域的拆动迁人群；立山广场周边人群；千山区的原非城镇户口向城市进住人群。 第三层面：首山地区有在鞍山市内置业计划的外来人口。 第一、 二层面为主力消费者人群，第三层面为补充消费者人群。 三、 市场竞争定位——总价竞争与同品质物业竞争并存 1. 针对地段位置差异的同品质楼盘——主要竞争对手集中在胜利路两侧。 竞争优势——此类竞品楼盘主要集中在胜利路两侧，他们的位置更接近于市中心，地理位置体现出优越性。但由 于本案在土地成本上具有优势，在价格制胜的初级市场中，低总房款是取得成功的重要条件。 2. 针对同等价位，总房款不相上下的竞品楼盘——主要对手集中在太平、山嘴子、曙光区域。 竞争优势——对于此类区域的竞品楼盘，在价格方面优势不明显。只能从地段、产品品质、物业管理等方面来提 升物业档次，着重突出地段未来的发展增值趋势来吸引竞争对手的客户群。 四、 预期目标 经济目标——依靠前期低价入市策略，在品牌、形象凸现后带动后期高层产品的快速去化，赚得一个“钵满盆满” 是绝对