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工商管理笔记 公司总体战略类型与竞争战略制定 及国际化经营战略 一、?????????? 公司总体战略类型：——确定业务领域及其在行业中的地位 1．稳定型战略：维持现有产销规模和市场地位战略。其特征是:继续提供相同产品给原有顾客；保持现有规模或略有增长；继续追求与过去相同的经济效益目标；战略期内每年所期望取得的成绩按大体相同的比率增长，实现稳步发展。 适用条件：行业结构和市场需求稳定； ????????? 企业决策层不希望承担改变战略所带来的风险； ????????? 战略改变需要改变资源配置格局，所花代价较大，比如大企业； ????????? 发展太快可能导致资源和能力无法跟上，从而使企业陷入困境。 优点：平稳发展，风险较小，尤其对于成熟期和稳定环境中的企业较适合。对大多数企业来说，是最适宜和最合逻辑的战略选择。 缺点：可能失去一些市场机会，可能助长企业因循守旧的经营思想，不利于长远发展。 2．发展型战略：通过新建、并购或战略联盟等方式扩大产销规模，提高市场地位的战略。其特征是投入大量资源扩大产销规模；不断开发新产品和新市场；通过创新引导消费，创造需求。具体又分为以下三种形式： （1）集中型发展战略：集中资源提高一种产品的市场地位 优点：管理简单、充分利用资源与能力、获取专业化生产的规模经济 缺点：环境适应力差，风险较大。 （2）一体化发展战略，包括前向一体化，比如生产企业自己做销售； ???????????????????????? 后向一体化，比如生产企业自己生产原材料。 （后）原材料???????? ???生产?????????????? 销售（前） 例：某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。该公司实施的是（? ） A．集中化战略B． 前向一体化战略C．调整性战略D．后向一体化战略 优点：减少原材料供应风险，便于掌握市场需求信息，带来更多利润 缺点：管理费用增加，进入新的经营领域所需投入较大，面临风险较大。 理论依据是：交易费用理论。 （3）多元化发展战略：包括两种形式： 关联（同心）多元化：进入与现有产品相关（技术或市场）的经营领域，如由冰箱进入空调业； 优点：风险较小，获取生产、技术、销售方面的协同效应 缺点：企业规模必然扩大，增加管理费用。 无关联（复合）多元化：进入与现有产品在技术或市场方面没有任何联系的新行业领域，如家电企业进入生物制药行业； 优点：分散风险，抓住机会，有利于发挥资源优势 缺点：增加管理费用，分散企业资源，新行业领域带来更大风险。 3．收缩型战略：通过收缩或撤退缩减企业经营规模的战略。具体有三种形式： （1）??? 抽资转向战略：指减少某一经营领域内的投资，并把节约下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略。 （2）??? 调整性战略：指企业为扭转不良的财务状况而采取的收缩生产经营规模的战略。比如裁减员工、压缩广告、加强库存控制等。 （3）??? 放弃战略：即出售企业的某个业务部门，可能是一个子公司，一个事业部或一条生产线。比如，摩托罗拉为了竞争手机业务，就放弃了半导体业务。 二、公司总体战略选择方法 1．BCG矩阵法： ? ? 高????????? 市场占有率????????????????????????? 低 吉星 ? 问号 ? 金牛 ? 瘦狗 ? 市场占有率（本企业销额/主要竞争对手的销额）越高，意味着可以带来较多的利润和现金； 市场增长率越高（（当年市场需求-去年市场需求）/去年市场需求），表明行业的资金投入要越大才行。所以， 金牛业务是整个企业的支撑，可实行稳定型战略 吉星业务对资金需求大，可实行扩张型战略 问号业务现金流入较少，对资金需求却很大，可出售一些，可转变一些为吉星业务 瘦狗业务既不能产生现金也无需追加投入，保实行收缩型战略 公司管理层必须使各个象限的业务组合保持平衡，实现整体的快速成长。 2．麦肯锡矩阵：类似于BCG矩阵，只是它用行业的吸引力代替了市场增长率，用企业的竞争力代替了市场占有率，分为高中低三等，用矩阵确定不同的战略业务单位。P18页。 三、竞争战略的类型 ? 竞争战略即业务层战略，主要解决的问题是在一个特定产业领域内，企业如何参与市场竞争，以超越竞争对手。 波特在产业竞争结构分析框架的基础上，提出了三种一般竞争战略： 1．成本领先战略：指企业打算成为产业中的低成本生产商。 实现低成本的途径包括：追求规模经济、技术创新、低工资、优惠的原材料来源和高效率的运作等。 这部分请着重掌握：实施成本领先战略的条件和优缺点。P19。 2．差异化战略：企业寻求在产业中与众不同，标新立异的战略。比如，追求产品的高质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象。 着重掌握：实施差异化战略的条件和优缺点。P20。 3．集中