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PAGE PAGE 7 PAGE 7 基于品牌建构的电视节目编排策略与流程管理 邵培仁 陈 兵 摘要 电视的发展受到了众多媒体的挑战。只有通过品牌建构，才能有效提升电视的核心竞争力。电视品牌真正的意义在于它与受众之间形成的独特的亲密关系和深刻体验。电视节目编排与流程管理是电视品牌建构的重点。 关键词 电视；品牌；节目；编排策略；流程管理 邵培仁（1953—），男，江苏淮安人，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师。研究方向为：传播学、媒介管理学。 陈兵（1975—），男，江苏启东人，浙江传媒学院管理学院副教授，博士。研究方向为：传播学、媒介管理学。 电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代渐行渐远，电视的传播霸主地位正受到各类媒体不同程度的挑战。如今，报刊电子版、电子图书、网上书店、网上音乐、网上影院、数字图文电视、网络传播┅┅因特网一端连着受众，一端连着世界。进入Web2.0时代，blog、社交网站、视频网站的相继诞生。2009年3G时代拉开序幕，把互联网及其他行业的信息传输及普及带入新的纪元。因此，电视对社会的影响力受到了一定程度削弱与递减。通过品牌的方式重构电视的核心竞争力，是这个时代电视发展的重点。合理的电视节目编排策略和流程管理是实现品牌建构目标的两个有力筹码。 一、电视品牌：一种独特的亲密关系 电视品牌的内涵并非简单地由台标、广告语、主持人、宣传片广告及每一个电视节目树立的形象，它真正的意义在于它与受众之间形成的独特的亲密关系和深刻体验。它是一种竞争力、吸引力、亲和力，电视品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，对于电视塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。事实上，以品牌为一个契机，不但能够使电视突围，也能使电视迎来延续发展。因为通过品牌建构，专业主义将再次“成为重构媒介和新闻从业者的社会角色与功能、改变新闻从业者群体结构的重要象征资源”。 陆晔、潘忠党：《成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，《新闻学研究》2002年第4期总第71期。因为新闻专业角色的目的在于保障公众权益 陆晔、潘忠党：《成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，《新闻学研究》2002年第4期总第71期。 电视品牌建构应该从战略的高度进行品牌建构。它不只是表现为营销、广告与传播，而是由内往外的电视综合力量的持续传递，它应包含电视媒体的一切内外行动因素。一个电视品牌需要把它可预见的未来，至少是五年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。正如央视从开播以来，每次改版的目的目标都非常明确，一强化新闻频道特质，提升质量，二强化直播，转变电视语态与表达，三调整节目编排，开发新时段内容。2009年7月-8月，央视进行了第6次改版，希望在改版的过程中进一步整合央视新闻中心资源，最终能从架构上达成央视“大编辑部运作。” 内容早已经成为电视台竞争中一个重要因素。因此，不断对电视节目进行研发创新，是电视品牌建设的有效途径。研发创新通常有三种途径：一是自主创新。电视台依靠自主研究，自主开发，不断改进电视节目或推出新节目，保持自己在市场上的优势和领先地位。二是外引创新。电视台在构筑核心竞争力时可以通过引进发展所必需的电视节目和技术来实现创新目标。三是联合创新。电视台与科研院所、咨询机构、文化传播企业之间联合创新，优势互补，从而形成双赢或多赢的局面。如湖南卫视在媒介市场上开创出了超级女声、快乐男声、快乐女声等一系列品牌，引领着国内的真人秀时代。 在以上前提条件下，当今电视品牌建构尤其需要重视电视节目的编排与电视节目流程管理。可以说，做好这两个方面，品牌建构就做实了，就有了落脚点。下面重点研究这两个方面。 二、电视节目编排：独具匠心的品牌设计 电视台对自己拥有哪些节目，这些节目的内容特色、收视率如何一般都比较清楚。然而对于每一个节目，尤其是重点节目及大型栏目的编排是否适当以及自己的编排与与竞争对说相比有哪些优势和劣势却并不一定了然于心。电视节目编排既是一项管理活动，更是一种思维活动，集中体现了电视媒体独具匠心的品牌设计理念，是研究如何让现有电视节目资源实现最优配置，是取得最佳播出效果和最高收视率的有力保障。它不仅是一个台宣传思想的综合体现，也是一个电视台屏幕形象的综合体现。电视节目的编排要特别注意时段的选择和编排策略的选择。 1、时段选择的要领 (1)依循受众的收视流向 收视流向犹如股市，是有涨有落、不断变化的。收视率和收视流向的数据既可以自己调查获得，也可以向央视索福瑞、尼尔森等专业市场调查公司购买。当受众持续收视该台节目时，人们称之为“顺流”；反之，当受众离开该台转向他台的时候，则称之为“溢流”。但是，当受众从他台转向本台时，又称之为“入流”。电视经营人员总是想方设法以优良的节目、较低的价格、良好的公关