海尔渠道分析.doc

PAGE PAGE 20 前 言 知识经济时代市场竞争日益激烈，企业已经经历了产品、价格、广告等大型商战。当前，建立一个有效的营销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出并持续稳定发展的关键因素之一。 营销渠道的主要作用是：降低流通成本形成价格竞争优势；提高企业知名度和发挥产品著名品牌效应；实现企业经营信息导向，保持可持续发展等。创建营销优势的对策在于：注重营销理念创新；注重渠道设计创新；注重经济渠道的创新；注重营销渠道的服务功能创新；注重营销渠道的控制与维护创新。 随着我国改革开放的逐步深入，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧，纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了重要作用。但上述战略具有可跟进性的缺点，极易被其它企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。在当前环境下，营销渠道已成为企业参与国内、国际竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。 海尔集团作为国内家电企业的领跑者，如何在日益激烈的国内外市场竞争中保持领先地位，建立完善合理的营销渠道无疑具有非常重要的作用。 1 海尔集团简介 1.1海尔集团概况 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。海尔集团在不到30年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。目前，海尔集团已成为世界第四大白色家电制造商，海尔品牌成为中国最具价值品牌。 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。海尔集团旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2008年，海尔在中国家电市场的整体份额达到26.2％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额近30％，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，建立从以用户为中心的信息化流程，搭建全球化运营的物流、资金流、信息流网络，创出中华民族自己的世界名牌！ 1.2海尔的发展战略 ◆名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 ◆多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 ◆国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 ◆全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从