香奈儿品牌战略分析.pptx

现代香水的鼻祖——ChanelNo.5营销战略分析;; 背景 品牌历史 CHANEL香水在中国的发展 “ChanelNo.5”香水的市场营销战略 市场定位 差异化营销 营销总结 ;品牌历史;CHANEL香水在中国的发展;2007—2010年中国11城市香水市场成长轨迹 ;2007—2010中国11个城市香水市场份额对比情况; 2007年—2010年中国11城市香水市场份额前十排名; 由图表可得出如下信息： 2007—2010年，像BURBERRY、CK、AnnaSui品牌在市场份额上，总体表现比较平稳。成绩最为抢眼的是CHANEL和Dior。2007和2008年，Dior稳居市场份额NO.1的位置，但2008年CHANEL市场份额的快速增长是显而易见的。到2009年、2010年，CHANEL市场份额持续增长，将Dior甩在身后并逐渐拉开距离，其稳固的NO.1地位显而易见。CHANEL香水市场份额的增长很大部分源于ChanelNo.5的成功，而归根结底ChanelNo.5的市场营销战略是功不可没的。 ;“ChanelNo.5”香水的市场营销战略;“Chanel No.5”香水的市场营销战略;1）找位——确定目标市场 香奈儿5号的目标顾客可以描述为：非常重视自我，追求自由，体现自己的价值和魅力的女性。初期体现为崇尚贵族生活、具有价高生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也是主力顾客群，年龄一般在30岁以上。2）选位 其利益定位是独特的典雅体验；属性定位是合成香水；价值定位是女性的自由。从目标顾客方面看，关注个性化的典雅体验；从竞争对手来看，正如一些人所说的：范思哲是花俏惊艳，纪梵希是高贵典雅，迪奥是雕琢和奢华，阿玛尼是低调，华伦天奴是精致，那么香奈儿就是自由独立、优雅和富有女人味。3）定位 “香奈儿5号”确定了典雅体验和自由价值的定位后，通过个性化营销实现其定位战略。 ;二、差异化营销;（四）广告宣传 1、形象代言人的选择——明星压轴带动产品效应 玛丽莲·梦露 1954年记者招待会上 “I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.” 梦露这短短的一句话， 使得“ChanelNo.5”的销量 一路飙升， 成为香水界的奇迹。 ;妮可·基德曼;奥黛丽·塔图;布拉德?皮特;2、媒体选择： 电视 1956 年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出。到1968 年香奈儿5 号的广告片就有50 多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前电视媒体仍然是香奈儿5 号传播的主要媒体。 时尚类杂志 香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，主要是高档专业杂志、高档会所杂志，包括BAZAAR、VOGUE、ELLE 等，它们是香奈儿5号香水目标顾客经常阅读的杂志。 网络 香奈儿有自己的官网和官方微博以及线上杂志。 ;3、广告制作效果： 香奈儿5号的众多广告中广告词很少，使香奈儿5号显得更典雅和与众不同，看它的广告会有欣赏艺术品的感觉。 精彩故事 《失踪》篇：痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 《邂逅》篇、以及香水女贼等。 视觉冲击 平面广告：背景醒目又与品牌符号联合在一起，传达的是高尚、飘逸和典雅。 电视广告：画面高贵奢华，形成视觉冲击。背景多以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛围。拍摄场景恢宏壮阔,给人以视觉上的无限延伸。 品牌符号记忆：在香奈儿5号的一系列广告中永远有以下镜头的特写：简洁的香奈儿五号瓶子、金色的液体和双C的香奈儿Logo，都明示或暗喻香奈儿5号。例如：妮可的邂逅篇中，在短短两分钟的影视广告中,香奈儿的LOGO以局部、全景、特写的方式出现了8次之多。 音乐 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具感染力，给人一种朦胧美以及神秘感。 ;;（五）、销售终端差异化 ChanelNo.5销售终端主要集中在专卖店、五星级酒店、高级会所、高档百货商店等富甲名流聚集的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。店内摆放着顾客用的咖啡桌、鲜花和香奈儿的宣传杂志，陈列的商品数量少而精致，所有的陈设都是为展示商品服务。这种以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道