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中国区域消费差异实证研究 《销售与市场》2010.02期管理版 广州中医药大学经管学院 饶远立 整理 研究背景 中国幅员辽阔，亚文化圈多，区域市场的差异程度超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元性上：一国多个市场，一国多层市场。因此，中国市场营销中最为关键的战略之一就是，不可忽视区域消费差异及地理细分。 俗话说，一方水土养一方人。不同区域的经济水平、自然环境、地理条件和文化传统等方面的差异，长期影响着这些地区人们的价值观、生活方式和消费行为，久而久之，便形成了具有地方特色的消费文化。对于中国区域消费特征的正确解读，是本土和跨国企业进行地理细分和区域差异化营销的基础。 区域划分 笔者综合考虑了各地经济水平和区域文化的相似性，将中国划分为10个板块，即： （1）北京市、天津市；（2）广东省；（3）上海市；（4）山东省、江苏省、浙江省；（5）四川省、重庆市；（6）黑龙江省、辽宁省、吉林省；（7）河北省、山西省、陕西省、甘肃省； （8）云南省、贵州省、广西壮族自治区、海南省；（9）西藏自治区、青海省、宁夏回族自治区、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区；（10）湖南省、湖北省、河南省、福建省、江西省、安徽省。 量表选用 本研究采用的独生代价值观量表经过探索性因子分析和验证性因子分析，表明具有较高的信度和效度。 该量表包括10个价值观维度，分别是成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子，每个维度有4个测项，共40个测项，采用7分点测量法进行测量。 问卷调查 笔者在中国具有地域代表性的四大城市广州、上海、北京、重庆的7所大学（其中广州4所，上海、北京和重庆各1所，既有重点大学，也有一般大学）以及通过电子邮件共发放问卷784份，并通过网络向全国各地的同学（朋友）以滚雪球的方式发送电子版问卷155份，通过两种方式共发出问卷939份，回收问卷898份。 总回收率为95.6%;有效问卷874份，有效回收率为874/939=93.2%.用其中独生代样本714个，非独生代样本160个，因非独生代样本较少，为尽可能减少年龄变量对区域消费差异的影响，本研究采用714个独生代样本作为区域消费差异研究的样本。 研究结果分析 首先用统计软件SPSS12.0对714个样本作因子分析，得到成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子这10个价值观因子，再对因子变量进行单因素方差分析。 结果发现十大区域的消费者在哪些价值观维度上存在显着差异。来自中国各地区的消费者在“成就感”、“人情”和“面子”等3个价值观维度上的差异显着，而在其他7个维度上差异不显着。 “成就感”差异 由“成就感”一项的得分均值可知，来自内陆省份的四川、重庆、河北、山西、陕西和甘肃的消费者最看重“成就感”;来自经济水平最不发达的西部省份如西藏、青海、宁夏、内蒙古和新疆的消费者对“成就感”最不看重；来自经济发达地区的北京、广东和上海的消费者在此项上的得分居中游水平，三个地区的得分排序依次是北京、广东、上海。 值得一提的是，来自上海的消费者在此项上的得分仅高于来自西部少数民族地区的消费者位居最低得分的次席。 “成就感”差异 从整个得分情况分析，我们可以得出这么一个结论，内陆省份的消费者比较注重“成就感”,因为他们所在的省份的经济相对不那么发达，收入水平也较沿海地区低，在这样一个环境里成长起来的消费者，可能更加迫切地通过自己的努力在事业上有所成就，从而改变自己甚至整个家庭的命运； 而那些沿海发达省份（直辖市）的消费者，家庭环境相对较好，没有什么后顾之忧，客观环境不需要他们在事业上非常成功，也能过上比较舒适的日子； 那么为什么西部少数民族地区的消费者却在此项得分最低呢，一个可能的原因是，这些地区的消费者普遍信仰宗教（如藏族信佛教，维吾尔族和回族信伊斯兰教），我们又知道，有宗教信仰的人往往对世俗的成就并不是那么地看重，他们更看重的是自己的心灵富足，因此他们在该项价值观上的得分最低。 “人情”差异 来自河北、山西、陕西和甘肃的消费者在“人情”一项上的得分最高；东北人在“人情”一项上的得分最低。从总体来看，内陆省份的消费者比较注重“人情”;经济较发达地区广东、上海、北京的消费者在这一项的得分较低。 一个可能的解释是，在经济较发达的地区，人际关系相对淡漠，中国传统的“人情世故”、“礼尚往来”等观念在这些地区也相对淡薄。而在内陆省份或者经济较不发达地区，人们的物质生活虽然没有那么丰富，但他们却更重视人与人之间的情谊，更注重传统礼节。 值得注意的是，东北人在这一项的得分最低。为什么呢？一个可能的原因是，东北人重“义气”.例如，东北人常说：“别谈钱，一谈钱感情就远了。”这从一个侧面反