绍兴安昌古镇旅游营销策略研究开题报告 .doc

绍兴安昌古镇旅游营销策略研究开题报告 开题报告 绍兴安昌古镇旅游营销策略研究 一、立论依据 1. 研究意义、预期目标 安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一,是浙江省第一批公布的历史文化名镇,近又被评为第二批国家级历史文化名镇。 随着社会经济发展和人类对环境质量要求的不断提高,旅游作为可持续旅游实现途径之一,近几年成为一个热点得到广泛关注和重视。 绍兴安昌古镇有优越的旅游资源。近几年来绍兴安昌古镇实施旅游开发建设,受到越来越多旅游消费者的青睐。但是,随着旅游市场竞争的加剧,安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题,诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比较单一等等,这些问题的存在影响了安昌古镇的市场竞争力。 文章首先对绍兴安昌古镇旅游营销现状和问题进行分析,接着利用SWOT分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁,最后根据SWOT分析结果为其设计相应的营销策略,并提出战略对策,通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域合作等策略,将景区资源优势和产品优势转化为景区经济优势,满足社会经济发展文化旅游消费者对文化旅游产品的需求,同时谋求景区长期的生存与发展。 2.国内外研究现状 旅游市场随着旅游资源的挖掘和更新得到不断扩大和深入,旅游消费需求同时升级和深化,旅游业面临着激烈的竞争,加强市场研究,制定最有效的营销计划,开拓特定的市场层位便成为立业之本。 (1) 旅游营销 ① 国外旅游营销研究 英维克多.密德尔敦(2001)对旅游营销做了定义,旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程。 英C.J.霍洛韦(1997)认为旅游营销的方法有以下几种方法:旅游品牌 营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。 旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下,为了谋求长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略,它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 美艾.里斯,杰.特劳特(1994)旅游品牌整合营销,是旅游营销的主导形式,主要以旅游形象的整合为核心,进行形象传播,以旅游吸引力的驱动结果,实现旅游产品的购买,达到旅游销售的目标。 ② 旅游发展现状 王凯、代斌(2010)在旅游发展趋势中得出,旅游消费水平由低级向高级发展,旅游消费结构呈现多元化的状态,逐步趋向国际化结构,旅游人数稳步增长,有组织的团体旅游逐步增多,旅行路线需求由短途趋向长途,旅游方式趋向多样化,旅游人员结构中自费旅游的人数逐渐增加,国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善。 吕伟男(2008)分析到随着休闲时代的来临和国家对旅游“黄金周”节假日制度的调整,意味着旅游消费需求总量在迅速增大。我国有巨大的出游群众的市场潜力和2008年奥运会带给我国的勃勃商机,整体旅游市场营销竞争的激烈程度在加剧。 ③ 旅游营销方式 杨环焕(2007)在文中提到,中国各地的旅游开发形成了激烈的旅游市场营销竞争,出现多种多样的营销方式,旅游需求空前增加,旅游供给空前提高,导致各个旅游地之间的竞争也空前激烈,旅游市场的结构性如旅游产品的复合程度大为提高、空间结构等发生变化。 夏小莉(2009)在文章中讲到,体验经济时代,旅游的创意营销是围绕着旅游者的体验诉求来进行的,因此,其本质上是体验营销。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。体验营销不把体验当做一种无定性的可有可无的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种可以交易的价值载体。旅游体验营销作为一种新颖的营销方式, 有别于传统的营销方式。旅游体验营销最重要的特点之一是个性化,所谓个性化就是摆脱思维定势, 承认需求的多样化和个体差异性, 采用差异化的服务来最大限度满足不同的需要; 其次是人性化, 旅游体验营销就是要通过无微不至的服务, 满足顾客内心被关爱的需要, 建立情感联系与顾客的忠诚度;旅游体验营销另外一个重要特点就是互动性, 旅游体验活动就是在营销理念的引导之下顾客积极参与, 进而在顾客和企业之间发生的一种互动行为。互动是顾客合意体验演进的灵魂, 在这一过程中, 顾客既是旅游体验的主体,又是体验营销的产品, 顾客的体验附加值大大提升, 创造旅游企业的高利润空间。 林南枝(2003)在旅游需求、旅游市场的定位、旅游市场营销策略、旅游服务营销、旅游营销战略与营销管理儿个方面进行了较为全面的理论性研究。 冯若梅(1999)强调旅游中的企业营销而且重视区域旅游组织地方政府和行业协会在整体营销中的协