复杂购买行为模式下品牌忠诚形成与发展机理研究企业管理专业论文.docxVIP

摘要过程，提取出品牌忠诚的关键驱动因素，从而建立复杂购买行为模式下品牌忠诚 摘要 过程，提取出品牌忠诚的关键驱动因素，从而建立复杂购买行为模式下品牌忠诚 的基本驱动模型，根据理论研究的结果，对品牌感知价值、品牌满意(累积性)、 品牌信任、品牌承诺和品牌忠诚之间的关系建立结构方程模型。通过对顾客卷入 程度高且品牌问异质性较强的手机用户的实证数据研究，探讨该行为模式下品牌 忠诚现象背后的真正原因。研究证实了复杂购买行为模式下品牌忠诚基本驱动模 型的合理性，同时发现上述四个变量都是驱动品牌忠诚的重要因素。 (四)根据需求层次理论和双因素理论，将影响品牌忠诚的因素进一步区分 为保健因素和激励因素，从而建立复杂购买行为模式下品牌忠诚的非线性驱动模 型，并分别研究它们对品牌忠诚的形成与发展所起的作用。在充分的理论研究的 基础上，对品牌满意(交易性)、品牌信任与品牌忠诚之间的复杂关系提出了包 含二次效应和交互效应的理论假设，并通过结构方程模型对手机用户进行了检 验。研究结果表明品牌满意(交易性)作为保健因素在形成品牌忠诚的过程中发 挥着重要作用，但研究同时发现品牌信任对形成与发展品牌忠诚的激励作用比较 微弱。 本文的主要结论性启示如下： (一)复杂购买行为模式下的品牌忠诚本质上是顾客与品牌之问密切关系的 一种形式，企业应当重视品牌与顾客之间关系的培育和维系。 (二)复杂购买行为模式下品牌忠诚的形成具有多个驱动因素，品牌感知价 值、品牌满意、品牌信任以及品牌承诺都被证实在品牌忠诚的形成与发展过程中 发挥着重要的驱动作用。企业应运筹帷幄，综合利用上述因素来制定并实施品牌 忠诚的驱动策略。 (三)企业应区分形成与发展品牌忠诚的保健因素和激励因素。对于驱动品 牌忠诚的保健因素，企业应优先保证将其维持在适当水平，因为保健因素是实现 顾客对品牌忠诚的基础；而对于激励因素应重点加强，因为它们是形成与维持品 牌忠诚的动力，是企业取得竞争优势的重要途径。 (四)复杂购买行为模式下，品牌满意(交易性)是驱动品牌忠诚的保健因 素。 (五)复杂购买行为模式下，品牌信任是驱动品牌忠诚的激励因素。 本论文从理论与实证角度所做的微小创新之处体现在： (一)理论创新——基于经济学、营销学、管理学等多种学科，对复杂购买 行为模式下品牌忠诚的形成与发展机理进行了理论探讨。 本研究将顾客一品牌之间的关系看作一种委托一代理关系，首先从经济学的角 度探讨了要建立消费者与品牌的关系所需克服的两大障碍：即道德风险和逆向选 择。但经济学所提供的策略不足以在顾客一品牌之间建立保持长期关系的纽带， 因此我们进一步结合关系营销理论识别了影响复杂购买行为模式下品牌忠诚形 第1I页 卜．海交通人学博}：学位论文成的关键构件。在此基础上，运用管理学理论将这些关键构件区分为保健因素和 卜．海交通人学博}：学位论文 成的关键构件。在此基础上，运用管理学理论将这些关键构件区分为保健因素和 激励因素，从理论角度指出它们对品牌忠诚的形成和维系发挥的不同作用。本研 究所做的理论探讨无疑对深入理解品牌忠诚问题具有参考价值。 (二)模型创新——提出复杂购买行为模式下品牌忠诚的基本驱动模型和非 线性驱动模型，并对此进行了实证研究。 为系统全面地反映复杂购买行为模式下品牌忠诚的形成与发展机理，论文创 新性地加深了品牌忠诚理论的分析视野，建立起从线性和非线性两个层次来展开 的对品牌忠诚生成机理逐层深入的研究，提出复杂购买行为模式下品牌忠诚的 “基本驱动模型和“非线性驱动模型”，并在我国进行了实证研究。该分析视 角使得关于该情境下品牌忠诚生成机理的研究更加全面和系统化，弥补了目前相 关研究比较零散、片面的不足。 (三)方法应用上的创新——运用结构方程模型研究的新发展，实现了新技 术在品牌忠诚领域的运用。 过去对顾客忠诚的研究主要集中于简单的线性影响因素的研究，而本研究创 新性地运用结构方程模型领域的新发展，即有效处理潜变量二次作用和交互作用 的新技术对品牌忠诚的形成与发展机制进行了实证研究，实现了新技术在品牌忠 诚领域的应用，也进一步丰富了品牌忠诚生成与发展机理的研究。 关键词：品牌忠诚，复杂购买行为，驱动因素，激励因素，保健因素 第1II页 ’上海交通人学博十学位论文THE ’上海交通人学博十学位论文 THE STUDY OF MECHANISM OF BRAND LoYALTY’S FORMATION AND DEVELOPMENT UNDER THE PATTERN OF COMPLEX BUYING BEHAVIOR ABSTRACT With the development of global competition and internationalization，the famous internation