公共关系学电子教案.docVIP

PAGE PAGE 69 《公共关系学》电子教案 科学出版社2007年 主编 郎群秀 教学基本目标 1.掌握公共关系基本理论知识 2.掌握公共关系实务操作技能 3.了解公共关系前沿理论和最新实践成果 4.熟悉公共关系学科研究方法 教学方法、教学手段、课时 教学方法： 以讲授法为主，辅之以演示法、课堂讨论、案例教学、观看录像等多种方法。 教学手段： 以多媒体为主，辅之以传统教学手段。 总课时：54 对学生要求 不旷课、迟到，准时到课，有事须请假 认真完成课外作业，平时成绩占期末总评成绩的30% 若平时课外作业不及格，不得参加期末考试 遵守课堂纪律，积极主动配合教学，不得从事与本课堂教学无关的事情 第1章 公共关系的本质 教学目的： 了解公共关系涵义的不同流派 认识公共关系的核心概念 熟悉公共关系的基本要素 理解公共关系的基本特征 掌握公共关系的概念 教学时数：6 教学重点：公共关系基本涵义 教学难点：公共关系核心概念 教学方法手段：讲授法、讨论法 课外作业：结合各自实际谈谈对公共关系的认识发展过程 公共关系是现代社会的产物。1903年，公共关系正式诞生。经过百年洗礼，它随着市场经济和传播技术的发展，越来越成为现代社会的一种普遍现象，它的社会作用也表现得越来越重要，作为一门科学的公共关系正是在此基础上产生的。但究竟什么是公共关系，学术界众说纷纭，诸如形象说、传播说、管理说等等流派都有一定的影响。我们将从分析公共关系的本质入手，从而全面科学地揭示其基本涵义与特征。 对公共关系的感性认识误区：庸俗化、女性化、营销化、装饰化案例：长城饭店宴里根飞鸽赠车 对公共关系的感性认识 误区：庸俗化、女性化、营销化、装饰化 案例：长城饭店宴里根 飞鸽赠车 公关实质： 塑造形象，协调沟通 “公共关系”简称“公关”，英文是public relations，缩写为PR。 1.1.1 公共关系涵义的不同流派 历史上关于公共关系涵义的表述非常之多，概括起来可分为如下五种流派： 1.流派之一：管理职能论 该流派认为，公共关系就是一种管理职能。 2.流派之二：传播沟通论 持这种观点的研究者更多地是从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。 3.流派之三：社会关系论 持这类观点的研究者避开了管理职能论倾向于公共关系的目标、传播沟通论偏重于公共关系的手段的争论，认为公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。 4.流派之四：现象描述论 持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务。与社会关系论偏重学理、抽象正好相反，现象描述论则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。 5.流派之五：表征综合论 持这一类观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题。 对于诸多关于公共关系涵义的表述，我们认为可以作出如下评价。 首先，公共关系定义的多样性源于公共关系涵义的多维性，我们不必立即强求有一个统一定义。 其次，历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点。 最后，公共关系的定义尚需进一步完善。 1.1.2 公共关系理论的核心概念 任何学科都有其核心概念作为其理论基石贯穿始终。组织形象是公共关系理论的核心概念。 所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 1.组织形象的构成 组织形象的构成主要有以下三个方面。 （1）组织的总体特征与风格 组织的总体特征指组织的最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。 组织的总体特征可以分为两大类：一类是内在总体特征和风格，另一类是外在总体特征和风格。 （2）知名度与美誉度 评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。 知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。 美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。 统一规范（台湾无品牌香蕉在日本市场的萎缩；中国饺子在海外的遭遇）加强宣传（杭州胡庆余堂；法国古董商：铁丝网 统一规范（台湾无品牌香蕉在日本市场的萎缩；中国饺子在海外的遭遇） 加强宣传（杭州胡庆余堂；法国古董商：铁丝网——马奇诺防线） 组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。 上述组织形象的要素乃其基本要素，现实中其操作性要素包括： 1.产品形象； 既有内在的质量、功能，又有外在的装潢、商标等，良好的产品形象俗称“拳头产品”，是一个企业成功的基础。 两方面质量： 美国“贝贝牌”纸尿布市场进入 美国“贝贝牌”纸尿布市场进入 过时的产品——降价；有违民族习俗的产品——不好卖；名牌产品——高价 可口可乐