余明阳.广告策划创意学.docVIP

PAGE PAGE 1 余明阳.广告策划创意学 广告策划创意学 第二版 复旦大学出版社 余明阳 陈先红 主编 博学－广告学系列 2003年4月第二版 2003年4月第一次印刷 “博学而笃志，切问而近思”――《论语》 博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。 上编 广告策划 第一章 广告策划概说 内容提要 一、 策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的 过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。 二、 广告策划概念有宏观与微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、 策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、 广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制 订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。 四、 广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计 划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。 第一节 策划的概念及界定 一、策划的概念 策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 STRATEGY和PLAN 具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。 1） 从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。 2） 从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。 3） 从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 4） 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个 人发展都需要精心的设计策划。 二、策划的界定 1、 策划与计划 2、 策划与点子、谋略 “谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。谋略有法、术、势之说，法就是智谋、谋略，术就是权术、手段、手腕，势则是实力、力量和权力。因此谋略有阴谋与阳谋之分。 第二节 广告策划的概念、特点及作用 一、广告策划的概念 1、20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利－波利特首次提出了“广告策划”这一新思想，并逐步得到英国广告界的认同。 2、关于广告策划的概念，有宏观与微观之分。 所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在广告目标统摄下的一系列广告活动的系统 性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 3、一个完整的广告策划，基本上包括五个部分：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估。 二、广告策划的特点 目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性 三、广告策划的作用 1、 保证广告活动的计划性 2、 保证广告工作的连续性 3、 保证广告活动的创造性 4、 保证广告活动的最佳效果 第三节 广告策划的基本原则 真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则 第四节 广告策划的内容和程序 1、 广告市场调查 2、 市场认识与细分 3、 产品认识与定位 4、 广告战略的制定 广告战略从宏观上规范和指导着广告活动的各个环节。广告战略一般包括四个方面内容 1） 广告战略思想是积极进取，还是高效集中，是长期渗透，还是稳健持重，或消极保守。 不同的战略思想会对广告战略起不同的作用。 2） 广告战略目标，根据产品销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。 3） 广告战略设计，即确定广告战略方案，可以从市场、内容、时间、空间、优势、消费者 心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多角度设计。 4） 广告经费预算，一般应根据营销情况、广告目标、竞争对手等因素作合理的预算分配。 5、 广告媒体渠道策划 6、 广告推进程序策划 7、 广告效果评估 三、广告策划的程序 1、 成立广告策划小组 业务主管、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员 2、 向有关部门下达任务 3、 商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。 4、 撰写广告报告 5、 向客户递交广告策划报告并由其审核 6、 将策划意图交职能部门实施：设计部和媒体部。 第五节 广告策划报告 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、 企业市场营销环境中宏观的制约