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国内外研究现状： 一、国外研究现状 从世界各国市场营销的发展状况来看，由于美国、日本、欧洲等国家和地区市场营销研究起步早，发展成熟.其本文所用理论多源于国外. (1) 美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。它是战略营销的核心内容。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，通过衡量评估细分市场的吸引力，根据企业自身状况，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，产品定位，即根据目标市场上消费者的需求、竞争状况及自身企业现状，适当运用营销组合确立企业产品在目标市场上的市场位置形象，建立在市场上传播该产品的关键特征与收益。 菲利浦·科特勒认为，在选择目标市场策略时，需要考虑许多因素。哪项策略最好取决于企业资源。当企业资源有限时，集中性营销最合理，最好的策略还取决于产品差异程度。无差异营销更适合于一些同质的产品。设计上不同的产品则更适合于采用差异性或集中性营销策略。此外还必须考虑产品在生命周期中所处的阶段。当企业介绍一种新产品时，比较可行的是只推出一种型号，此时最合理的应采用无差异营销或集中性营销。但是，在产品生命周期成熟阶段，差异性营销变得更合理一些。还有一个因素是市场差异程度。如果大多数购买者有相同的品味，购买相同的数量和对市场营销活动反应相同。那么无差异性营销是最合适的，最后一点，竞争对手的市场营销策略也很重要。若对手采取了市场细分法，则此时再用无差异性营销等于自杀。相反，若对手采取了无差异性营销，那么企业可以通过差异性或集中性营销取得优势。 按定位理论创建者里斯和特劳特的观点,定位起始于产品,但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，市场定位理论是对顾客的头脑进行争夺的理论。 里斯和特劳特认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”，上给产品进行打分排级。第一名往往很容易记位，但越后就会越差。 1996年，特劳特和瑞维金在《新定位》中将“消费者请注意”的定位转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题，再次强调：“重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念，各家公司不应该总是为产品线的延伸付出代价，它们应该接确市场，拥有重新定位的勇气。 (2) 1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4PS。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》中进一步确认了以其核心的营销组合方法。[1] 4PS是企业可控制因素，而企业所面临的外部环境，如政治、经济、自然、技术等是企业不可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且，如何在4PS理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 二、国内研究现状 市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。 随着我国零售业市场的全面开放，竞争将更加激烈，一些学者对零售业的经营战略、国内商场的竞争对策等进行了比较深入的研究。 张计划(2010) 营销需要“双脑合璧”营销是触类旁通的，虽不同行业各有特点，却有共同的规律可循。自然与社会，人文与科技，做人与处事，其实都存在相通之处，善于融会贯通，就能做到一理通则百理通。要习惯跳出局限，借鉴不同行业、领域、专业的经验，“欲穷千里目，更上一层楼”，站在更高的层次看问题，开阔视野才能运筹帷幄。 陈锐（2001）在《零售企业销售问题研究及调研实例》中指出销售问题和消费者的关系，提出影响消费者购买行为的因素，分析了销售问题是由企业自身、竞争者、消费者三者引发的，并在此基础上提出