第3章企业战略营销管理.pptVIP

Chapter 3 企业战略与营销 高绩效业务的特点是什么？ 在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营销过程中有哪些主要步骤？ 在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？ 企业战略的概念与特征 (一)概念 关于企业战略，至今尚无统一的定义。几种主要观点如下： 安德鲁斯观点： 企业(总体)战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 魁因观点： 战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 安索夫观点： 总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。 明次博格观点： 在企业经营中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义，提出战略由五种规范的定义阐明，即计划(PLAN)、计策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和观念(PERSPECTIVE)。 特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 企业战略的层次结构 1.总体战略：又称公司战略 主要回答企业在哪些领域进行活动，主要内容是经营范围选择和资源合理配置。 2.经营战略：又称竞争战略 是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略 3.职能战略：又称职能层战略 是各个职能部门的短期性战略，一般包括研发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。 战略规划的一般过程 1.判定问题 2.评估问题的重要性 3.分析问题 4.提出相关战略 5.发展战略计划和形成行动方案 6.战略评价 战略计划 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 战略计划 公司和部门战略计划 公司总部有责任推行整个计划工作过程： 公司最高管理层着手做的4个计划活动： 确实公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作 1、确定公司使命 一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力 CASE 使命说明书 好的使命说明书有3个明显特点： 愿景、价值：集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 竞争范围 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围 2、建立战略业务单位 大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向： 过于狭隘，或过于泛泛。 业务范围可以从3个方面加以确定： 顾客群，顾客需要和技术。 战略业务单位（SBU） 一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 3、为每个战略业务单位安排资源 投资组合模式： 波士顿咨询公司（BCG）模式 ； 通用电气公司（ＧE）模式。 波士顿模型 公司可以采取4个不同的目标： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 4、计划新业务工作 将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。 如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。 4、计划新业务工作 公司可以通过3个途径填补这一缺口： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；