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商业银行营销 第1章 银行营销管理导论 第一节 银行营销的含义与特点 一、营销的含义 二、银行营销的 含义 三、银行营销的特点 1直面营销 2注重形象 民生银行 一种天之语，一种洪荒太古之美，呈现了先民对宇宙人生的冥想，对天地人神的探索，对万物起源的形象描述——民生银行广告之象形文篇。 微笑民生财富多 百年老店有梦想 3专业性要求强 4注重品牌营销 ###中信银行董事会秘书罗焱谈品牌 　 5营销风险大 6强调整体营销 第1章 银行营销管理导论 第二节 银行营销的内容和营销观念 一、银行营销的内容 （一）属于营销战略计划的四个“P” 1探查（Probing） 2划分（Partitioning） 3优先（Prioritizing） 4定位（Positionbing） 第1章 银行营销管理导论 （二）属于营销战术的四个“P” 1产品策略 (Product) 2地点策略(Place) 3促销策略(Promotion) 4价格策略(Price) 第1章 银行营销管理导论 （二）银行实行跨国经营所必须重视的另外两个“P” 1政治或权力 2公共关系 商业银行应该增加的其他因素 1人 2有形展示 3过程 4C理论对4P理论的挑战 第1章 银行营销管理导论 二、银行营销的营销观念 （一）客户导向 （二）利润 （三）全公司的努力 （四）社会责任 第1章 银行营销管理导论 第三节 银行营销的产生与发展 一、银行营销的发展过程 （一）广告与销售促进阶段 （二）友好服务阶段 （三）金融创新阶段 （四）金融服务定位阶段 （五）营销管理阶段 （六）情感营销阶段 第1章 银行营销管理导论 二、银行营销发展的动因 （一）宏观环境的变化是促使银行市场营销发展的根本原因 （二）日益激烈的金融竞争是促使银行开展市场营销的动力 （三）客户多样化、高质量的金融市场是促使银行开展市场营销的催化剂 （四）科学技术的进步为银行开展市场营销提供了有利的物质技术条件 第1章 银行营销管理导论 第四节 银行营销在我国的应用 一、我国银行营销的产生与发展 二、我国银行营销的必要性 三、当前我国银行营销中存在的问题 四、我国银行营销的发展趋势 第二章 银行营销的环境分析 第一节 银行营销的环境分析与市场调研概述 一、银行营销环境与特征 （一）营销环境的含义 （二）银行营销环境的特征 1差异性 2多变形 3相关性 第二章 银行营销的环境分析 二、市场调研在银行业的发展与内容 市场调研，是指银行利用多种形式收集与银行营销活动有关的各种信息，并运用科学的方法进行整理分析的一系列活动。 市场调研的主要内容有： 1宏观营销环境调查 2客户需求调查 3对市场的供求状况分析 第二章 银行营销的环境分析 银行营销的宏观化境分析 一、政治环境 二、法律环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、科学技术环境 第二章 银行营销的环境分析 第三节 银行营销微观环境分析 一、客户 二、竞争者 三、银行自身 第二章 银行营销的环境分析 第四节金融市场调研方法与预测 一、市场调研的必要性 二、银行市场调研的类型 1探测性调研 2描述性调研 3因果关系调研 第二章 银行营销的环境分析 三、市场调研的程序 （一）确定问题 （二）设计调研方案 （三）收集资料 （四）分析数据 （五）编制调研报告 第二章 银行营销的环境分析 四、市场调研方法 （一）访问法 （二）观察法 （三）实验法 第二章 银行营销的环境分析 五、金融市场的预测 （一）金融市场预测的内容 （二）市场预测的方法 1个人经验法 2德尔菲法 3平衡匡算法 （1）算术平均法 （2）加权平均法 （3）集合平均法 第三章 银行营销的战略 第一节 银行营销战略概述 一、银行营销战略的含义和种类 (一)关于战略 1战略的含义 2战略的结构 3战略的关键要素 （二）银行营销战略 银行的营销战略，就是在一定时期内用以指导银行营销活动，包括营销活动水平、营销组合及资源分配的总体思路和基本准则，是具有全局性、决定性、长期性的规划与决策。 第三章 银行营销的战略 银行营销战略的作用 1减少银行行动的盲目性、明确其未来方向 2有利于银行营销活动各个环节的沟通与协调 3夯实银行可持续发展的基础 第三章 银行营销的战略 第二节 银行市场细分 一、市场细分的概念 二银行市场细分的作用 1有利于银行发现新的市场机会，更好地满足客户的需求 2有助于发挥银行优势，提升竞争力，提高经济效益 3有助于制定科学的营销战略 第三章 银行营销的战略 三、市场细分的原则 1可量性 2足量性 3相对稳定性 4差异性