肯德基单店行销手册.pdf

单店行销手册 1 让我们对“行销”有基础的认识 要使生意成功，很重要的原则是：不但要了解顾客目前需要什么， 还要能了解及引发顾客将来的需要，进而提供满足甚至超越顾客需要的 服务。曾经有一位市场营销学者将行销定义为“生活标准的创造和传 递。”这是对市场行销活动的一种富有远见和鼓励性的观点。 所谓行销就是“产品或服务项目与目标消费群接触的过程，是运用 各种不同的方法和消费者沟通，进而获取消费者的购买行为与对品牌的 信任。”行销不等于推销，它是集合科学与艺术，经过周密计划的过 程，即所有可以提升营业额及利润活动的总称。行销策略包含了发展公 司形象、提供优良产品和亲切贴心的服务、有利的市场定位、公共宣 传、广告、促销活动……切合顾客需求，吸引顾客消费的方法。 在××餐厅，我们不仅销售餐饮，我们追求卓越的品质，提供舒适 的用餐环境、多样化的服务，希望运用各种方式与渠道，不断地提升， 推广，巩固顾客对我们的好感与信赖，进而获得他们的长期支持与光 临。 2 我们的行销体系 根据餐厅和各部门在行销系统中不同的责任与影响力，我们将公司开展 的行销行动划分为三个重要层次： 全国行销 由总部行销部门统筹领导全国行销方向、品牌定位，建立品 牌形象、发展新产品，提供新讯息、新活动，诱发大众的新 鲜感与兴趣，以不断开发新客源、巩固现有顾客，其影响力 遍及全国每家餐厅。工作重点为：  提供包括市场调查在内的各种行销研究方法的分析成 果，作为公司重大决策参考。  善用广告、媒体塑造品牌形象及宣传促销活动信息。  策划产品定位、开发新的行销方向。  研究、发展、执行、评估全国行销活动。  指定地区、单店行销的执行规范，设计制作相关工具， 并提供支持与指导。 地区行销 中国幅员广大，每一个省份及至每一个城市之间，气候、社 会经济、消费习性、甚至于口味喜好等等，存在着某些程度 的差异，地区行销可以结合地区中餐厅的资源与力量，规划 共同的行销活动，以达到快速回应与满足市场特别需求。同 时也担负指导、训练但检讨执行成果的责任。 3 我们的行销体系 单店行销 每家餐厅的成功，是企业成功的基本要素。因为在顾客眼 中，他们所接触的餐厅代表着××餐厅的全部。在行销行动 中，餐厅首先要确保正确地执行全国行销行动，使它发挥最 大的成效。 而单店行销的主要目的，是深入了解所在商圈顾客的特性及 潜力，掌握经营机会，有系统地组织规划，提升餐厅营运水 平的行动、举办适合的活动以增加顾客光临餐厅的频率，建 立餐厅长、短期的效益。在我们行业来说这是非常重要的行 销方式。 餐厅隆重开业的系列活动，是推展单店行销很重要的开始， 藉由活动的举办，在商圈内宣传餐厅将提供大众舒适的用餐 环境与便利服务的信息，同时建立与社群群众的互动关系， 这是打开知名度，为餐厅奠定未来经营基础的最好机会。 当餐厅不上正常的营运轨道，单店行销的必要性也开始发挥 作用。单店行销的成果来自长期持续经营的过程，从开店到 打烊、从口头促销到举办亲善活动，在持续不断