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营销数据分析分享 * 讲师介绍 —— 陈剑 * 背景： 企业信息化领域资深专家，微软认证专家、IPMA认证项目经理、经济分析师,国际职业培训师协会认证讲师、曾任某大型跨国公司运营总监，曾负责实施集团信息化（包括ERP和信息平台建立、流程再造）建设；历任项目经理，技术总监，副总经理等职务、 熟悉整公司营运管理，财务管理、信息化管理、人事行政管理工作。 分享内容  * 营销数据分析概述 数据分析控制程序 预测分析概述 图表知识解说及BO工具展示 销售分析模型与指标分析 营销数据分析概述 —— 引例一 * 掷出一颗骰子，每个面出现的概率是？ 你仍了10次骰子，6点出现了3次，这正常吗？ 营销数据分析概述 —— 引例二 沃尔玛 VS 7-11 啤酒与尿片的关系 * 营销数据分析概述 —— 引例三 * 多数企业不允许直接在业务系统上执行分析，必须用ETL转存到数据仓库，一般在当天晚上1点-2点完成。 沃尔玛从商店的POS机读卡获得的信息传输到数据仓库仅需不到10分钟的时间。 数据分析概述 * 营销数据分析概述——案例 * * 营销数据分析概述——案例 确定 分解 评估 决策 * 营销数据分析概述——案例 * 营销数据分析概述——案例 营销分析概述 —— 营销分析标准程序 * 业务理解 分析主题 数据理解 评价 分析模型 数据分析 数据采集 数据分析 控制程序 营销分析概述 —— 营销分析标准程序 * * 营销分析概述 ——数据分析控制程序 数据收集 —— 如何确定采集内容 * 案例：发货数据 首先，从这些数据中，你可以看出些什么？主要做什么样的产品，销售方式是什么？ 再浏览一次数据，也许你会提出更多的疑问： 04年哪些产品卖得比较好？ 04年哪几个城市的销售比较好？ 客户的重复购买情况是怎样的？ 销售员的业绩如何？ 04年与03年相比，销售情况发生了什么变化？ …… 针对所提问题进行分析 从分析结果中，你得出什么结论？ 建议改善措施 * 小技巧分享 Ctrl +Shift + Enter * * 新产品 老客户 新客户 老产品 市场拓展 重复购买 交叉销售 市场渗透 交叉销售分析模型 交叉销售分析模型 交叉销售 向老客户销售其尚未使用的业务或者产品 市场拓展 将新产品销售给新客户 向老客户促销其正在使用的业务或者产品，以促使更多消费 重复购买 将老产品销售给新客户 市场渗透 * 新产品 老产品 老客户 新客户 指标分析 —— 时间序列分析（周期/季节） * 季节性：同比上升代表着是成熟产品（客户消费、市场需求已比较固定） 市场竞争已呈稳定状态 市场需求稳定增长 销售团队比较成熟，产品也已成熟 建议：加大投入 季节不增长（升级换代；市场萎缩） 建议：转型，开发新产品 非季节增长（市场容量增长，竞争激烈；销售团队、管理不稳定；消费习惯不稳定） 建议：精细化分析 非季节非增长（企业衰退等） 建议：内部管理优化 BCG矩阵 * ？ 明星 瘦狗 现金牛 市 场 增 长 率 市场占有率/相对市场占有率 Question Marks Stars Cash cow Dogs BCG矩阵 * 市 场 增 长 率 市场占有率/相对市场占有率 高增长率、高市场占有率 需要加大投资以支持其迅速发展 明星 现金牛 低市场成长率、高相对市场 份额 成熟市场中的领导者，它是 企业现金的来源 瘦狗 处在低增长率、低市场占有率 衰退类产品，应采用撤退 战略 问号产品 处于高增长率、低市场占有率 对问题产品应采取选择性投 资战略 预测流程 * 预测分析 —— 趋势线法 * 趋势线法案例 当趋势线的 R 平方值等于或近似于 1 时，趋势线最可靠 R可以理解为相关系数，相关系数是反映两个变量间是否存在相关关系 * 图表知识解说 图表制作的关键： 数量：以量来表现大小和多少 趋势：表达时间与数量的变化关系 比较：将同一观点下收集的数据互相比较 柱形图：重点为某固定点的数值 折线图：重点为两点间数值的变化趋势 两轴线 — 柱图 性质相同的数据（累计与增长率、实际业绩与平均值等） 数值上有差异的数据 存在相关性的资料（气温与销售额等） * BO工具展示 按选定范围拆分工作表 拆分工作表 合并工作表 格式设定 * 谢 谢！ * ETL负责将分散的、异构数据源中的数据如关系数据、平面数据文件等抽取到临时中间层后进行清洗、转换、集成，最后加载到数据仓库或数据集市中，成为联机分析处理、数据挖掘的基础。 * 业务理解：客户群、地区（一线城市）、产品（不同产品对应不同对象）、重点分析（台式机、笔记本、服务器） 如何做大：增加区域，拓展产品，增加人员，行业