消费心理卧学课件.ppt

消费需求 人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。即一般是有需求才会消费。 消费动机 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。简言之就是愿望。 人只要处在清醒状态之中，从事的任何活动都要受一定动机支配。 消费行为 消费者的价格心理 一、消费者的价格心理特征 （一）对某些商品价格具有习惯性 消费者对价格的认识多数情况下是根据长期的、反复的购买活动测定的，并形成了价格习惯。商品价格在他们认定的尺度之内，他们就乐于接受，超过了这个尺度，就不乐于接受。 消费者意志的心理过程一般可分为两个阶段： 1、作出购买决定的阶段 这个阶段主要是权衡购买动机，确定购买目的，选择购买方式和制订购买计划。 2、实施购买决定阶段 这个阶段是采取实际行动，把意志作用外化的阶段。在这一阶段，消费者是根据既定的购买目的采取行动，把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。 消费者购买行为中的认识过程、情绪过程和意志过程，处在一种相互交替，密切联系，相互作用之中，并且三个心理学过程之间的相互转移、发展、渗透、变化是十分迅速的，同一个心理过程通常既是认识的，又是情绪的，也是意志的。因此，消费者对商品的心理过程是认识、情绪意志三个过程的统一。 消费者的价格习惯一经形成，往往要维持一个相当稳定的时间。习惯价格对消费者是个不易改变的价格。因此，价格变动时消费者往往要经历一个困难的、难以适应的适应过程。 问题：日常生活用品与非日常生活用品哪种易于形成习惯性价格心理？ 在制定、调整价格时，对那些超出消费者习惯性价格范围的商品，要考虑它在消费者心目中的上限和下限的幅度。价格超过了上限，就要让其了解此类商品的优越之处；价格低于下限，则要打消消费者对此类商品的怀疑。 （二）对价格变动有敏感性 消费者对价格变动的敏感性既有一定的客观标准，也有价格习惯性的认识，因而有一定的主观随意性。 对与日常生活关系密切的商品价格，消费者的敏感性就高，反之则低。 （三）对价格的变动有感受性 这是由于消费者通过对商品价格高低的比较而形成的感觉和判断。 一般来说，消费者对商品价格高低的判断是通过三种途径获得的： 一是通过市场同类商品的价格比较； 二是通过与同一销售现场内的不同类商品的价格比较； 三是通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。 这样比消费者的感觉和判断往往会出现错觉，判断出来的价格高或低也往往是不正确的。 但不绝对，求实者、节俭者、好占便宜者也往往如此。 3、求新 注重新颖、奇特、时尚，追求商品的新功能、新种类、新样式，特别看重商品的外观、包装等。有人喜欢形式的新奇：独特的婚礼形式，新出现的娱乐形式。 主要是新潮人群和思想观念先进者，或浪漫者。 求新中还一类人求异者，有的是个性本身使然，有的是刻意表现与众不同，所谓的另类就是。这类人的心理主要是反判性，追求超常的自由，标新立异，所以往往是观念性很强，并不是真正的自然表现。 4、求美 注重商品的欣赏价值和艺术价值，看重商品的美化作用、装饰作用、自身表现作用、精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视，美是他们的最重要的要求，而实用性、价格往往不太在意。青年人、知识阶层、文艺界人士此类人多。 5、求名 这类消费者对商品的商标、服务的牌号名声很重视。 这类消费者也有不同心理要求：有的为了显示身份地位，这类人中还有的是出于虚荣，支付能力有限仍然追求名牌；有的是认为名牌适用、可靠、美观，有些商品用名牌反倒经济 值得特别提醒的是：这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出，多数旅游、观光者都喜欢在游览名胜古迹时购买土特产，品尝风味食品。 6、证明地位 （1）炫耀 是一种以显示身份、地位、或财富为主要目的的购买动机，不太重视消费支出的实际效用，格外重视由此而表现出的社会象征意义。当然是社会地位高或很富有的人群。 （2）攀比 是一种好胜心理，有两种表现：不甘落