市场营销调研学 蔡继荣.pdfVIP

第一章摇市场营销调研概述 本章学习目标 通过本章学习，要求学生掌握以下内容： 了解市场营销调研的概念、内容； 了 ① ② 解市场营销调研的作用； 了解市场营销调研的特点和原则； 了解市场营销调研的类 ③ ④ 型、程序及国内外发展情况。 市场营销是企业为满足消费者需要而进行的一系列综合性的经营活动。市场营销活 动相关的决策需要大量的市场信息。市场营销调研是市场营销活动的前提和基础，几乎 所有的市场营销活动都离不开市场营销调研，而且，随着市场环境的发展和变化，其地 位在不断地提高，作用越来越明显。 第一节摇市场营销调研及其内容和作用 一、市场与市场营销 （一）市场的概念 习惯上将市场看做是商品买卖的场所，比如小商品市场、百货商场、菜市场等，这 是一种空间市场和有形市场的概念。 经济学家们从经济实质的角度去理解，认为市场是一种商品经济的范畴，是供求关 系和商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。在经济学家看 来，市场是一种以商品交换为主要内容的经济联系形式，它是社会分工和商品生产的产 物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系就是商品供求关系， 基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。 管理学者和从事企业管理的实践者则更倾向于对市场进行如下的理解：美国市场营 销协会（粤酝粤）认为，市场就是一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。菲利 普·科特勒认为，在企业看来，卖主构成行业，买主则构成市场，市场是由一切具有特 定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。因此，市场规 模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿意以这些资源交换其所需东西的人数而 定。美国通用汽车公司战略决策中心总经理巴拉巴则认为：“市场除了顾客一方，还要 再加上拥有可售商品或服务的企业，不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。” 管理角度对市场的理解突出了消费需求。在市场经济条件下，消费需求含义更集中 体现了现代市场的本质特征，对企业开展市场营销更具有直接的意义，因为企业正是以 消费者的市场需求为出发点制定和实施各种决策的。 对于市场营销管理来讲，市场的概念可以用以下的一个公式来概括： 市场越消费者垣购买欲望垣购买能力 摇摇摇摇圆 市场营销调研学 其中，消费者、购买欲望和购买能力是市场的基本构成要素，缺少任何一个都不能 构成市场。消费者多少是一个国家或者地区市场大小的基础，但是如果这些消费者大都 缺乏足够的收入来消费或者缺乏消费的欲望，那么该市场肯定不会很大；如果消费者收 入够高，也有足够的消费欲望，但是消费者总量不大，那么市场也是狭小的；如果消费 者有足够的数量，也有购买的欲望，但是没有相应的购买能力，那么市场也非常有限； 如果消费者数量和收入都很大，但是缺乏消费欲望，那么，这些消费者也至多构成了潜 在的市场。因此，要分析市场，必须从这三个因素同时入手。 （二）市场营销的概念 市场营销是市场经济和现代社会化大生产的产物，是随着企业市场营销实践活动的 发展而发展的。市场营销含义较广，因研究角度不同、现实需要不同、各人理解的不 同，对市场营销的定义就不同。 菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会（粤酝粤）认为，市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、 定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。 麦肯锡认为，市场营销是某些活动的实施，这些活动通过预测顾客或客户的需要， 并把满足需求的商品流或服务流从制造商引向顾客或客户，从而实现组织的目标。 国内一些学者认为，市场营销就是从顾客的需要出发，组织整体性的经营活动，以 适应和影响需要，并把能够满足这种需要的产品或服务送到顾客手中，以实现企业的经 营目标。 由此可见，市场营销既是