史玉柱最有价值的商场博弈 吕叔春.pdfVIP

第一章第一章 史玉柱的营销策略史玉柱的营销策略 第一章第一章 史玉柱的史玉柱的营销策略营销策略 史玉柱的拿手好戏就是营销，他的很多话，像“要做一个产品必 须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正 获得成功。”，像“我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。 如果要说有专家，我认为惟一的专家是消费者。要做好一个好产品。 在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。”，堪称经典， 而我们也相信，正是这种独特的营销策略指引他仅用短短数年就名列 富豪榜。 第一节：江阴调查，启动脑白金市场 由于“三大战役”中保健品的纷纷落马，史玉柱后来再决定搞保 健品时，就定下一个原则：必须是有科技含量的，是真正有效的，这 种效果不用依赖广告宣传，消费者自己就能感觉到。”而脑白金符合 这种要求。 史玉柱说：“做保键品，关键是手里要有好产品。当时，我手里 掌握充足的资料，在学术界，我们查过8000多篇论文，有7000多篇 论文对它是充分肯定的。理论上站得住脚。更重要的是，保健品最怕 别人吃过后说 ‘吃和不吃一个样’，能让消费者服用之后马上有感觉 的保健品本来就少，当时差不多有近10个类似的产品备选，选中它 就是因为见效最快。”于是，史玉柱带着脑白金来到江阴。 1998年3月，史玉柱带领他的团队，从无锡开始做脑白金。在 这之前，史玉柱在江阴进行了一次广泛而深入的调查，这就是后来著 名的“江阴调查”。史玉柱说，他之所以再一次提到 “江阴调查”，是 因为 “江阴调查”在巨人事件后，是一个分水岭，从此，他对巨人的 东山再起有了信心。 那个时候，史玉柱带着一副墨镜，走街串巷，走访了逾百位消费 者。史玉柱也会在大街上主动跟人招呼：如果有一种药，可以改善你 1 的睡眠，可以通便，价格如何如何，你愿不愿意使用它? 经历过一段时间之后，史玉柱在一个街道举办了一个小型互动的 座谈会，史玉柱以脑白金技术员的身份出现。当时大家的反馈效果特 别好。“有的人甚至说，老人斑都褪了。”这让史玉柱似乎预感到他有 戏了，他十分激动。 “有这么好的口碑，我就能预测到我全国的市场”史玉柱信心十 足地对他的助手们说，他当时认为这个产品一年能上10个亿。 做脑白金需要资金启动，史玉柱找朋友借了50万元。“这个时候 找朋友借，他肯定会借给我的，因为他在珠海做房地产的时候，我借 了500万给他，借了一年，他也按期还了，我就跟他说我借50万， 半年，所以他也没说什么，当时就把钱给我了。”史玉柱回忆说。 借到钱，史玉柱先拿出15万元补发拖欠的工资。因为是在困难 时期，定的工资标准副总一个月才800元。另外，脑白金还是采取委 托生产的模式，史玉柱又拿出了15万元给无锡一家公司生产脑白金。 于是，借来的50万一下子就出去了30万元。 剩下的除了留下5万做预备资金之外，15万全部砸向了江阴的 广告。这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、 健康常识等一切可以利用的形式，向可能的消费群体灌输脑白金的概 念，以及有利于该产品的知识。 在巨人低谷的时候，史玉柱仔细地研究和思考过保健品的市场问 题。史玉柱深入分析了中国的保健品，发现10个里面有9个都是不 赚钱的，而不赚钱的原因只可能有两个：要么是产品功效不明显，要 么是产品有功效，消费者却感觉不到。于是史玉柱得出了这样一个结 论：要想打开销量，唯有广告宣传。所谓 “广告一打，销量就有。广 告一停，销量就下。”但是，长久看来，唯有用口碑相传的方式才能 让保健品在市场上永续经营。因为，广告的投入无疑增加了运营的成 本，广告投入起到的只是敲门砖的作用，没有口碑相传，单凭一时的 广告来赢得暂时的销售火爆并不能赚到多少钱。 江阴调查无疑使得史玉柱本人信心大增。出于报恩的心情，在第 一个月，史玉柱将脑白金免费赠送给他们，赢得了十分良好的市场口 碑。 2 江阴一个月砸下去，第一个月就上来了30万的毛利，相当于净 赚了15万。然后用这30万加上5万的预备资金再砸，第二个月就净 赚了30万。此时的史玉柱已如费拥军所说，一改往日的急进性格， 在挫折中慢慢变得沉稳起来。 第二节 攻城略地，脑白金市场全面启动 1998年5月，带着