定价决策概述(PPT 67页).ppt

第八章 定价决策; 你不是通过价格出售产品，而是出售价格。;第一节 定价目标与定价策略;将产品与价格合并的方式通常被称为产品——价格组合。例如，消费者可能因为产品有良好的售后服务而愿意接受更高的价格。有良好广告的品牌也可以制定较高的价格，即使消费者的收入普遍不高，一个强势品牌仍然可能保持一个不错的价格。公司在制定价格时，应该对目标市场顾客对价格——质量看法进行调查和研究。这是制定价格时应该考虑的主要因素。 ;二、定价目标;1、生存：这是一个面临激烈竞争而顾客数量有限的公司的典型目标。价格的制定主要是考虑弥补各种变动成本支出以及一些固定成本支出，这样可以保证公司继续运营。 2、最大当前利润：竞争力比较弱的公司制定一个比较高的价格以获取最大限度的现金回流或者投资的回报，而忽略长期发展。 3、最大当前收入：公司制定价格来达到最大销售收入，这也许是为了扩大市场分额、挤压竞争者。 4、最大销售增长：公司以低价格实现高销售量，这样可以降低单位成本，实现较高的长期赢利。 5、争取市场精华：公司制定一个比较高的价格以吸引愿意支付较多的钱购买商品的消费者，有创意的产品和新技术的产品比较有效。 6、产品质量领先：公司希望提供市场上质量最好的产品，这样它们也可以比其竞争者制定更高的价格，这些公司一般都是市场的主导者。;附：奥克森菲尔德定价目标一览表;消费者对价格的认知和接受过程;三、定价策略;产 品 质 量 ;四、价格制定受多种因素制约;第二节 一般定价方法及定价有关问题;二、为什么应当防止价格战的发生？;三、顾客对价格的感觉;四、如何看待以成本为主导的定价方式 ;五、如何看待以市场为主导的定价方式;市场认知价值举例： 市场上有A、B、C三家公司，都生产快速继电器的开关，现在要求产业用户对三家公司的产品分别进行检测评比。有三种方法 1、直接价格评比法。用户对每一种开关估测价格，该价格能反映出每个公司销售的开关的总价值。例如，他们对三家公司开关的预测价格分别是2.55元、2元和1.52元;2、直接认知价值评比法。即用户将100点分配给三家公司，来反应三家公司各自的开关的总价值。假设他们分配给三家公司的点数分别是42、33和25，如果继电器开关的平均市场价格是2元，则这三家公司为了反应出认知价值的不同，可以分别定价为：2.55元、2元和1.52元 1、 (2×42÷33) =2.55元 2、（2×33÷33）=2元 3、（2×25÷33）=1.52元;3、诊断法。即用户根据一系列特征来对产品进行评比打分，在每一点上将100分分配给三个公司，同时也将100点分配给这几种特征，来反应特征的重要性。例如下表： ;;这样我们发现： A产品的认知价值高于平均价值， B产品的认知价值处于平均价值 C产品的认知价值低于平均价值 这样，A公司可以为自己的产品制定较高的价格，因为用户认为它的价值高。如果三家公司都按认知价值的比例定价，它们就都能享有一定的市场份额，因为它们提供了相同的认知价值价格比。如果A公司的定价低于认知价值，它就可以获得高于平均水平的市场份额，因为用户购买它的产品会获得超额价值。;六、规范的、系统的、以市场为主导的定价方法是最佳方法。;;有效定价的程序;做高价产品的终结者;2002年6月26日，格兰仕宣布，喷涂（A1系列）空调全线降价，平均降幅达30%。此次格兰仕的大动作，其最大的“卖点”就在于老牌新品一起降价。不但包括传统的单冷机等机型，还包括年前热销的壁挂机和柜机，第五代优质镀锌钢板喷涂室外机系列的十几款机型一起大幅让利。其中的一款1.5匹分体畅销机，（KF-33GWA1-2）净降价1055元。格兰仕降价，得到了市场热烈反响，降价地区立即旺销。格兰仕的法宝“低价策略”再次显现其非凡动力。;广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月，其前身是一个从事羽绒制品的乡镇企业，经过几年的发展，格兰仕集团一举成为中国微波炉产品的垄断性企业，市场份额在许多地区占到80%以上。值得称道的是，格兰仕并不是微波炉市场的先行者，之所以能在市场上百战不殆，靠的是其独特的“制造中心”概念和“低价策略”营销手段。多年来，格兰仕挥舞着“低价之剑”向竞争对手发起一轮又一轮进攻，在中国的家电市场上谱写了一个个经典的价格战案例，被业内称为“降价屠夫”、“大白鲨”等。其微波炉销量自1995年以来一直在同行业内处于首位。;1、特点;从非烧烤型微波炉市场平均零售价格看，1996年初为1500元/台，到2000年5月，价格已经降到600元/台以下，降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780元，下降到2001年的700元，降幅近70%。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。;;促销攻势强