王老吉市场营销策划.pdfVIP

王老吉在大学生中的 营 销 策 划 客户：杭州加多宝饮料有限公司 策划：李佩君 吴后盼 李慧敏 编号：1002080849091 日期：2010/12/12 内容摘要 正值亚运之际，王老吉作为亚运会的高级合作伙伴，被媒体誉为 “中国饮料第一罐”。而且作为一种“功能性饮料”，其诉求应是各个 年龄阶段的消费者，但通过细心观查发现，安庆师范学院内外的六家 大型超市只有三家有卖王老吉。针对这样一种现象，我们对本学校的 王老吉消费市场做了一次问卷调查，通过对知名度、被选择及不被选 择的原因进行分析，发现存在不乐观市场的主要原因在于消费者对红 色王老吉的认知度不够、很少被提升到意识水平以及价格等问题。从 大学生的心理及行为来分析，王老吉是拥有一定份额的潜在市场的； 从竞争对手来分析，王老吉也是具有着自身的优势的。所以本次策划 结合了相关的调查结果，进行了一些有针对性的宣传，首先通过搭建 更多的销售平台以及商品陈列的策略将王老吉带到大家的视野中来， 造成一定频率的 “刺激”；然后结合学生实际情况进行一定优惠额度 的促销宣传营销；针对不甚了解的消费者可以进行像赠饮这样的投资 策略。最终将王老吉带入大家的“心野”。我们的主旨宣传包括广告、 促销活动及相关营销活动，达到宣传的目的，从而完成一定的营销指 50 100 2500 标，从 箱每年提升到 箱每年。预计前期投入 元，每年净 利润至少达1500 元。更主要是能在大学校园里提升王老吉的声誉， 将对王老吉感知从个人知晓水平上升到群体意识的地步，提高卷入水 平。 1 目录 内容摘要1 目录2 前言3 一、对王老吉的感知3 二、环境分析4 三、SWOT 分析5 四、营销战略6 五、营销组合策略7 六、行动方案8 七、营销成本9 八、结束语9 2 前言 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间 （约1830年）由广东鹤山人 王泽邦 （乳名阿吉）所创。1840 年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后， 王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖 北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。目前市场上存在两种包装的 王老吉。一为广州王老吉药业股份有限公司制造出的绿色利乐包，但其药性很浓。 另一为杭州加多宝集团创办人陈鸿道1995年在东莞推出的红色罐装 『王老吉』， 因为加入了甘草这一材料，使其口感更甘甜，不仅可以预防上火，还可以作为一 种饮料。 2010 4 14 7.1 4 20 年 月 日，青海玉树 级大地震， 月 日晚，在中央电视台举 行 《情系玉树 大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》中，加多宝集团 1.1 向灾区捐款 亿元人民币，把自己推向了前台，甚至有网民抛出“买光王老吉” 的帖子，引发了王老吉凉茶在各地断货现象。“没有加多宝，就没有今天的王老 08 吉。”有业内人士如是说。 年市场调查显示，王老吉的销量已超过可口可乐罐 装，被媒体誉为 “中国饮料第一罐”。红罐王老吉作为一种功能性饮料，其诉求 对象是各个年龄阶段的消费者，然而通过市场调查发现，对王老吉的青睐者大多 为中老年，王老吉所占的青年市场份额却不大乐观。大学生作为青年的主要群体、 饮料消费的主要群体，在饮料消费市场竞争日趋激烈，饮料消费市场成为典型的 买方市场的今天，选择范围越来越大时，他们的消费习惯和消费行