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经典营销创意案例100个(135页).Doc 143页

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PAGE 差异化生存 可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。 品牌推广投入不大,但入市起动速度却非常之快,迅速在市场上占领了一席之地,并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下,极速漫延开来。 他们有什么秘密吗? 其成功关键在于走出了一条差异化的路子。 主要包括两个方面的与众不同: 产品概念“深得民心” 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手,宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效!这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说,更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料,集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求,更加强了品牌的可信度。 通路运作真空切入 先走药店终端,回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后,再普及超市,入主商场,回避了通路运作的风险。  正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子,加入水,加入色素等一样,市场空间永远没有饱和的时候,饱和的只是经营决策者的思维。 突破传统思维局限,可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子,又是一片宽广天地。 差异化营销 江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少,但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席,但要挑战年销售额为15亿元的喜之郎,在许多人看来无异于以卵击石。 金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗? 要完成这个似乎是不可能完成的任务,最好的制胜之道是找准喜之郎的命门,全力进攻。但喜之郎的命门在哪里? 从喜之郎的广告风格看上,其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛,以情动人,但却很少在功能上进行诉求,使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞,一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。 另据调查,果冻有近90%的消费者是儿童,而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中,家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响,但是他们对此基本是一无所知,因而也无从选择。 对此,营销专家建议金娃以功能为诉求点,进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念,将目标瞄准真正的购买者。 基本方向确定后,金娃采取了一系列针对性的进攻措施: 在“功能性营养果冻”的旗帜下,金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位,诉求点非常鲜明。 在产品上,金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”,都是针对年轻女性消费者,但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比,“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点,差异化的优势非常明显。 针对金娃广告投放量很少的不足,金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低,从而使它具备了向经销商让利的可能,牺牲部分利润对经销商让利的策略,十分有利于加速网络的铺设。 田忌赛马,弱者也可反败为胜。 商战中以弱胜强的关键是,找准对手的缺陷,以己之长攻其短。这是不服输的表现,也是思维创新的结果。 成功来自突破 “劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%,并且是真正的纯天然,但销售却一踏糊涂。 经市场调查,产品滞销的迷团终于解开:易位罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮的意识,对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗? 市场调查的结果进一步揭示,青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素,而包装又是品牌的要素。因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”,这种气质必须从目标消费群里获得,即10~20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象:青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为形象标准,而是以“酷”为荣,“很酷”是青少年使用频率最高的词。 所谓“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。但“酷文化”是一种流行文化,而流行文化的生命周期不会长久。经研究后,认定所谓的“酷”其实是高仓健“坚毅、深沉”的翻版,这样的“酷文化”是有恒久生命力的。通过观察发现,青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣,喜欢收集并挂在身上,感到很酷。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定一种迷彩背景,中间悬挂一白色五角星军用包装,并正式定名为“野战饮料”。 在宣传上,用但丁的名言“直自己的路,让别人去说吧!”来作为新饮料的广告标语,正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态,并且不会惹麻烦。 全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功,产品供不应求! 山穷水复疑无路,柳暗花明又一村。正是经营思维突破传统局限,才使得企业起死回生,并取得了快速发展。 本案例在对目标消费者心理和需求深刻把握的基础上,针对性地采取市场推广措

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